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焦点(🔜)分析 | 为了继续增(🏗)长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳(🎂)定，但净亏损却同比扩大，花(📸)钱的效率(👕)越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩(🔢)宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短(💤)暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少(🌟)，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然(🙁)新作(🔉)缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英(🔹)雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游(🗂)戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值(🆒)业务收入 19.09 亿元，同比(✳)增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英(🍹)雄联盟全球(🚔)总(🔩)决赛的(🚞)直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈(❎)睿在电话(🛰)会议上称，受 S11 赛直播影(👐)响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名(🤙) UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比(🛍)增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门(🤒)营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及(🈸)费用支出增加影响，最终(🧖)还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期(⏭)的(🦆) 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨(🤝)了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿(🌗)已经预警了接下来研发费(🎨)用的增长——“过去半年，整个市场上拿(🚊)到版号(🔣)的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都(➰)是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和(🙊)营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的(❌)破圈之旅节奏一致，随着B站越来(👁)越深入地走(🔂)向陌生人群(🕜)，获客成本的增加是不(🗨)可避(🔋)免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之(🍵)和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始(🕘)，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元(💖)。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站(🏮)的获客成本料将持续(😎)上涨。

破圈开始后，B站销售费用(🐼)增速远超管理费用和(🥢)研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年(🆕)的侧重点是扩张(🎹)新品类，今年的侧重(🎴)点主要是扩张新场景”。

所谓的(🈸)新场景，即手机以外的(🍈)其他(🎩)屏幕。陈睿称，本季度电视(💞)端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度(🥧)低于 20%，且大多数用户(🌤)在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大(🈚)屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展(🍵)OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带(🔑)来内容成本的提升。

总之，离开舒(🥗)适圈的 B 站，接下(🍇)来的费用模式可能(🛁)会发生更大的变化(🎃)。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议(🚞)上被问到了元(🎊)宇宙相关问题。相比备受监管不确(🏃)定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类(🌋)公司都获得了望梅(🥫)止渴的(😾)机(🕜)会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概(🧤)念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系(🚄)统等要素。其实这些要素本身都不(🏍)新，已经有一些公司实现了。其实 B 站(😋)也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以(🐚)，如果现在听到元宇宙的概念，然(♑)后再宣布进军元宇宙，我认为应该是(⬆)来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站(⚾)的广告招商会上，李旎展(😭)示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和(👪)“在 B 站怎么赚钱(🚠)”的问题(👽)。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一(😫)家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李(🥂)旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在(🐔) B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了(♑)以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台(🧐)、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属(🖨)性并没(🦏)有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提(🕒)升。财报信息显示，用户日均使用(✊)时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户(🐻)日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每(🎣)天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的(🐘)社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里(😯)有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃(🌜)内容创作者达到 270 万(🥟)，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自(😀)称要创造元宇(⤴)宙的公司(💐)要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久(⛺)矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇(🌩)宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨(🕘)论全部都是在资本层面和媒(🏻)体层面(😻)，我几乎没有听到真正做产品的人讨(😪)论这个，因为这个确实挺(🌭)远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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