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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端(😻)11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小(📌)红书上更是随处可见明星们(🚨)的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬(📙)不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减(⤴)肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专(♏)家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代(⛓)餐，顾名思义，是(🔒)指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常(🏿)代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这(🚵)类代餐在当前市场上渗透率较高(🍫)，需求更加大众化；功能代餐则以减肥(🤵)、塑身等功能(🚣)性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮(🔕)食、蛋白能量棒、防弹(🔀)饮料(🔣)等。

但是，不知从何时起，代(💋)餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今(🕋)年夏天，27岁的莎莎(🔁)也跟(🚦)风买了一箱(💆)蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这(🎗)个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎(🗑)莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京(🔌)白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚(😜)餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配(🌾)着吃一些蔬菜、鸡胸肉(🖍)等(🌽)。”但遗憾的是，恢复正常饮(🚦)食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了(🍭)夜宵，每餐(😆)减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢(♐)瘦下来(😙)。”

肖(🔠)肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法(🚘)”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如(♎)正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤(🐮)暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全(♎)是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的(⚪)同时，也要(🛰)求自己很多东西都只能吃一点点，所以我(🦇)觉得我不(🙂)是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝(😟)郭： 同公司(🌇)的一位姐姐在喝代餐(👎)粉，一个月一个疗(📡)程，4000多元，然后一(😧)天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧(🏇)，我觉得(👂)喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月(🥏)胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微(⛷)商，说要(📲)减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆(🏼)哈哈：代餐的营养太(🧐)过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心(🥝)科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代(🕌)餐并不(⚡)具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦(👥)下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉(🥚)的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健(Ⓜ)康：代(🤦)餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白(🗨)质，可以延缓胃排空；而代餐特别是(🐏)代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了(🥓)，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控(🚫)制能量收支平衡，增加能量消耗，减少(🔯)能量摄入(🥞)，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访(🕥)者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费(➗)者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼(👖)益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代(🎊)餐(🏉)产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国(🏐)代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出(📨)。期(🕓)间，新西兰代餐(😂)品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、(🦊)WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本(🌪)、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计(🥉)完成4轮融资。来源：天眼查(🏯)

在资本市(🧥)场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱(🤠)的最新融资进程已(🐣)经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千(🌛)万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投(🤓)。

据中新经纬(📩)记者不完全统计(💊)，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括(🛥)超级零、鲨鱼菲特等。其中(🎨)，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融(🗯)资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完(⏪)成了天使轮、A轮融资。来源(🤩)：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员(🖨)、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增(🗜)长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿(🔇)于日常生活之中，对国内(🍺)代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师(👴)朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代(🔠)餐行业的销售体(🔛)量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶(💒)段，体量(⛓)还相对较小，“今年年初(💾)爆发的新(😊)冠(🐂)肺炎疫情，让消费者更加注重健康(🌂)，这将进一(🏆)步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日(⛹)常消费习惯，但经过(🎻)了疫情的教育，这一时间很可(🏤)能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行(🦎)业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市(👀)场规(🥚)模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单(🖨)一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养(🐧)素(🃏)。

《代餐食品》 团(✈)体标准截图

不过(🚀)，中新经纬记者在(🎏)一(⬛)知名代餐品牌的(✊)产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此(💔)外也未明确(😂)标(🐊)注产品含有多少种营养素及每(👸)种(🏘)营养素的含量，消(🍐)费者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以(💲)代(🔫)”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从(🌗)营养学的角度，全营养(🏊)配方的代餐产品是可以替代(📣)正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤(🤰)其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到(🚛)60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购(🚶)买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉(🚱)闭(📻)塞，很可能会进一步导致肝脏衰(🏯)竭。后来病情恶化，出现(🎠)多器官衰竭症状，最终进行了肝移(👵)植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买(🚾)的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目(💪)前市(💬)场上有部分(🚯)代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经(🏎)过(🥔)规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在(👿)接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西(✌)布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会(🗞)对胃肠道、肝脏、肾(🐍)脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难(💁)点。代(✂)餐在国内兴起以后，还未有相应的国(🔀)标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严(💮)重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有(🐃)明确的国(🔯)家标准是目前代(🏂)餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分(🐫)代餐品牌都是新兴品牌，消费者认(💮)知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月(🏬)22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于(📐)体重控制人群的代餐食品国家标准或团体(🥏)标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是(🥉)规范化问题，这样才能让(🚭)整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法(👔)律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为(🔻)，除制定行业标准(🎻)外(💇)，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着(🦌)健(🎼)康(🏆)、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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