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明星带货、资本热捧(💪)的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来(🤵)源：中新经纬(🍹)

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月(🌰)7日电(🤰) (闫(😆)淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋(🏁)友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数(💑)据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成(⏭)交额同比(🎏)大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草(👏)，说(🐇)真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚(🚹)持吃下去。

代餐究竟是不(🏎)是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几(📙)位消费(🛡)者、营养专家(🙂)、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起(🕘)代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代(🔆)部分或全部(🚤)正餐的产品。据(⚡)了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别(⭐)，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能(🌽)代餐则以减(🍴)肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品(🔵)类上更加(🤠)多元，如代餐奶昔、断糖饮食(🙄)、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥(👛)神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈(👕)都在吃(🚰)代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品(🦑)。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几(🥈)天她便果断放弃了。“口感太差了(🍾)，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的(❤)甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代(🐙)餐粉(📑)一(🍰)个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主(🆎)食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时(✂)增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太(📹)过(😮)于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧(✒)唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让(🏼)人看上去没精神、皮肤暗(📔)淡。”

不过，在95后蛋蛋看(🖊)来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我(🐭)吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点(😁)，所以我觉得我不是吃瘦的，而是(🥟)饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的(🖇)一位姐(📡)姐在(🐨)喝代餐粉，一个月一个疗程(🧡)，4000多元(😌)，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西(🛃)也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五(🥤)斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还(🧀)没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新(🛐)经纬客户端采(🍔)访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神(💘)器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃(🦗)代餐产品之所以能瘦下来，是因为(🐨)减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪(📢)、蛋白质，可以(😗)延缓胃排空(🍇)；而代餐特别是代餐粉这种流食(🛢)却把胃排空的时间大(😺)大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增(🔥)加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管(🛷)住嘴，迈开腿”。

某代餐(🎊)产品 受访者(🚓)供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可(🎓)否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(🏜)(SOYJOY)上(🍪)市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信(〰)通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功(🔌)能、形态等(🙊)方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原(🥇)始(🤲)厨房等(🌻)代餐品牌陆续涌(📠)现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行(📛)业迎来爆发，网(💏)红代餐品牌ffit8、WonderLab均(👕)在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等(🥐)非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天(🏉)眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经(🥙)累计完成4轮融资，投资方包括了(🛡)IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱(🤳)、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四(🐈)个月(⛰)的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万(🕢)元首轮融(🙀)资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资(👓)，除上(👢)述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天(📢)使轮、A轮融(🚤)资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特(🏖)半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼(⭐)查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、(💘)健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人(😭)群的加入。这部分人群(📦)已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国(👅)内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端(👛)采访时表示。

据央视财经报(⛴)道，目前，代餐行业的(🍍)销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从(🧀)90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于(🔶)初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新(☝)冠肺(😲)炎疫情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国(🔲)内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花(🏳)十年时间才能成为(👚)年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情(😸)的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元(⛓)、62.96亿元，而2020年，该行业(🐂)市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养(🌻)成(🔵)分单一、营养成分标注不明。中国营养(🚔)学会曾在《代餐食品(🔯)》 团体标准中建议，长期食用代餐的人(🔳)群，每日需最低摄入能量800kcal、(🍋)蛋白质50g，另包括维生素(🌾)A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品(🌅)》 团体标准截图

不过，中新经纬记者(🌨)在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的(👸)代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未(🍎)明确标注产品含有多(💔)少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称(🤞)，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌(🦁)产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新(🐐)经纬客户端，从营养学的角度，全营养(♓)配方的代餐产品是可以替代正(🐻)餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注(👻)意(🤫)的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体(🏧)重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和(🤺)代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适(📴)反应，被上海一家三(🌆)甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝(😣)移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商(😬)购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有(⛰)消费者食用后出现腹胀、肝脏(🤸)疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地(🚃)，也没有经过规范的临床验证。浙大一院(🈚)肝胆胰(🐇)外科(😠)主任(📿)医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品(🛄)可能违规添加导(👥)致腹泻、影响胃肠(🚺)道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他(😴)命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾(🚗)脏等器官产生副(👉)作用。

“上述问题是目前(🆓)整个代餐行业的(📯)痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还(🚿)未有相(🦐)应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在(🤾)选择代餐产品时，存(🍾)在严重的信息(🧀)不对称问题。”朱丹(⛏)蓬表示。

丁香(👘)医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是(📼)目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品(📢)类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界(📣)定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控(🤞)制人群的代餐食品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这样才能让整个行(🗼)业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威(🔅)性行业(💪)标准，是国内代餐行业当前最需要解决(🏟)的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除(🗝)制定行业标准外，头部企业(🖋)也应以身作(📋)则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的(🗺)方向发展。(中(🎺)新(🌸)经纬APP)

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