《黄色笑话》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年(🌥)的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳(📋)定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美(🉑)股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期(🧗)的可转换优先(😏)债券。19 日，公司在港交所发布公(🏓)告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步(🏗)下降，以及内容分成成(😼)本和营(📧)运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游(🏰)戏版号发放(🎉)收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和(👏)联运的B站收入下滑。

本(🅱)季度，哔哩(🛋)哔(♟)哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据(🤽)的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移(🚬)动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽(🔇)然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年(🗒)纪念活动和《英雄(🌶)联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独(🏩)家代理游戏已(🐒)获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游(🤴)戏(💭)收入持续保持最慢增速

直播与(👤)增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入(🏤)占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独(📲)家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数(🏜)同比增长(😗)超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影(👮)响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区(🌨)来说，S赛(🥛)这样的活动并不是单向内容的传送，而是直(🌉)播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元(💩)，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻(🌩)花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的(✌)复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元(💳)，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业(🔈)务部门(😬)营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终(🗺)还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在(⛪)三季度同比大(🐋)涨了 97%，主要是自研游戏的研(🙀)发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发(🍃)费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正(🐶)在发力做自研游戏的原因之(✂)一。”

另外(🥔)，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因(🏂)是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费(🕊)用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈(🌦)之旅节奏一致，随着B站越(🔼)来越深入地走向陌生人群，获客成本的增(👎)加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐(🌻)级增加(🍱)，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季(🐪)度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未(👕)来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始(🎺)后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年(㊗) 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张(🎪)新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其(🔋)他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成(🐝)为 MAU 排名(🥕)第二的设备。OTT 端与 APP 端(♑)的用户重(🍑)合度低于 20%，且大多(🐘)数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端(💡)，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐(➰)怕需要持续加强 OGV 内容的出品和(💋)采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下(🐯)来的费用模式(👨)可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似(🏼)乎让所有内容类公司都获得了望梅止(🙅)渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个(🔋)概念中包含了虚拟现(👤)实、紧密的社交体系、自循(🤸)环的生态系统等要素。其实这(🚸)些要素(😆)本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说(🍠)，“所以，如果现(🐔)在(🙄)听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为(🍄)应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站(💝)怎么赚(🙃)钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不(😩)到一家跟 B 站商业模式一样的公(💷)司。我们不是中(📿)国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李(🍫)旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘(🍧)你(🗒)感兴趣的视频都在(🐺) B 站’，就是说无论长(🎛)的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视(🔑)频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化(😉)乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台(🎗)、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙(🗡)头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社(🐨)区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟(🏑)，创历史新高，但跟抖快超(👸)过(🧝)100分钟的时长仍有一定距离；月均互(⏭)动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的(🏬)视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇(🙆)宙的概念里(🍚)有一个非常重要的东(📃)西，就是它需要有自循环(🐕)的内容生(🚥)态。必须得有一大群人深入创造内容，并且(🥥)能(😊)够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增(🚭)长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元(👐)宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦(⚡)无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所(🆑)有关于元宇宙的讨论全部(🍚)都是在资本层面和媒(📚)体层面，我几乎没有(😵)听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为(🥂)它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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