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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着(👘)强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度(🚎)财报后，B站(🗒)股价在11月18日的(✍)美股(🍗)交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期(✝)的可(🐅)转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布(🥉)短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧(🦋)，市(🐆)面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主(🕓)要靠代理(🌼)和联运的B站(🥞)收入下滑。

本季度，哔哩哔哩(🖼)毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为(🏻) -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿(🥅)，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五(🤷)周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运(🍢)游戏(👸)。B站称已有(🧑) 9 款独(🐟)家代理游戏(🔝)已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上(🥦)称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的(🔭)播放量超过了28亿。这说明(📯)“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向(➿)内容的传送，而是直播(😄)点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收(⏱)入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入(🥜) 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增(🚗)加影响(🕉)，最(🦏)终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研(🚏)发费用(💮)在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升(🕝)和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已(⏸)经预警了(❇)接(⚓)下来研发费用的增长——(🍳)“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少(🎦)了，这就导致无论是代(🌼)理还是联运，游(💳)戏供给(♑)都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研(💽)游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品(🛃)牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随(🍇)着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从(⛏)2019年开始，销售费用超过管理与(🗞)研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年(👋)要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将(🖐)持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海(🌆)证券(👬)

在(🧚)本次电话(♟)会议上，陈睿再次表示“有信心达到(🐇)三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即(👢)手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城(🐡)市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展(💢)OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来(🌥)内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的(🧡)费用模式可(🏵)能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相(🔑)关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广(⏯)告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一(👻)个概念，不是一个产品(🎁)。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素(🍅)本身都不新，已经有一些公司实现了。其实(🏎) B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的(🕟)问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的(🚭)公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎(⏪)说。“B 站是一个乐园，所谓‘你(📨)感兴趣的视频都在 B 站’，就是说(🤨)无论长的短的，还是不长不短的，你感兴(🌱)趣的视频内容(🏿)，在 B 站上都(👴)一定能找(🔚)到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创(🦇)作中心、直播舞(🌾)台、影院(🤘)、游戏大厅(Ⓜ)、漫(⛸)画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这(🚇)看起来已经很像元宇宙。即(👉)便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信(🚳)息显示，用(🏋)户(👤)日均使用时长提升(🈲)至 88 分钟，创历史新高，但(🌫)跟抖快超(👾)过100分钟的时(💬)长仍有一(🚃)定距(🌦)离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用(👀)户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙(🧜)还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念(🌧)里有一个非常重要的东西(🧣)，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内(🙃)容获(👕)利。这其实就是(🥥) B 站的生态一直以来(🍎)秉承的理念。”陈睿说。

这个(🌨)季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量(⛷)也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万(🤹)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离(🈹)，可(🤷)能比其他自称要创(🐸)造元宇宙的公司要近一些。但考虑到(🕋)元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投(💜)资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近(🌜)乎于望梅止渴。

“我认为元(🥈)宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部(📚)都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两(🥍)三(🎐)年内。”陈睿说。

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