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成人(🕡)在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔(🆕)者从成人在线教育的工作(🚢)经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大(〽)家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是(🚾)比较浅显的，大家不(⏸)要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家(🤽)做读书分享的时候，我在ppt中提(🙍)出来一个(👩)观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到(🗝)现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视(🎈)一些运营手段（其实很多小微企(📣)业没必要招聘一些运营(👫)岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他(🚆)们的获客成本是(💜)50-180块/人，这(🍹)里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增(👐)长我才意识到小(🚯)公司的生存压力，我目前(🤸)所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理(🏓)上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中(🛑)，还有其他企业的竞争(🍤)，让大家的(⚓)“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化(📛)率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这(🏖)些数据留存在自己的数据库中，也会存(🛄)在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞(🚙)老师的(🧔)一句话“存量找增量”。

模型的使(✖)用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论(🎽)呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收(🏍)益-获取”）更多的强调(🔭)了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认(🍟)“RARRA”比“AARRR”更多的强调(🥑)了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望(👌)大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享(🙉)一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提(🥧)到，我们先来看看当初我(😢)们(🥦)对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升(🎡)学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱(⛳)少”、“拿证快”、“认可度(📥)高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后(✔)，我们团队在打造内容的时候，第(🎉)一个“内容”是各个专业(🍀)的学(🏸)习资料，我们(🤹)认为(♍)：拿证是用户的首要需(🤵)求(📧)，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分(🚥)内容有需求的(✍)。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候(😿)，用(🧢)户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个(🍕)优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历(🦄)人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他(🛠)们学习，现在还会这样？这里就(🥧)不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习(🌨)某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求(🎥)，而且我们在工(🦂)作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对(🥑)专业的选(📴)择。

这个时候(🚀)，我们(🍄)需要开始思考如何打(👊)造“内容”了，其实很多(🔭)团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家(😗)“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个(🤾)概念：用户拿到了我们的(👘)产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件(🚦)事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们(📅)可以更好的(🕜)就业（(🍟)还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有(💸)关的内容，这样还(🕺)不够，我们还(🕒)推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过(⬜)的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置(🥜)需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间(🍠)的(🍽)衔接点(🌆)就能衔接上了，这个(🌜)模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在(💯)这里不(👻)是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去(🕠)一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开(🚻)始头(😷)疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同(➗)一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里(🔖)也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一(🌍)个思考，后期也(📇)会持续为大家(👡)带(💻)来自己踩(😘)过的坑和(🕞)一些比较有效(👓)果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有(🕷)公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来(🤪)自Unsplash，基于CC0协议。

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