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焦点分析(🐎) | 为了继续增长(🥝)，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏(🦈)损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换(🛎)优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏(🙄)损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理(🌿)和联运的B站收入下滑。

本季度，哔(🐗)哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看(🚋)，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽(🦈)然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周(🐩)年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款(🍉)热门联运游戏。B站称(🖋)已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以(🛋)来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为(⚾)2021英雄联盟全球总(⬛)决赛的直播平台领域独家版权(🏌)方，赛事直播最高(📏)同时在线(🚋)观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称(⛽)，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过(📨)了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而(💖)是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务(🕕)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同(🎼)比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合(🎵)预期，但受投资亏损(🏎)（7.24 亿元）及费用支出增加影(🐙)响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净(🍞)利率(🔒)同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入(📇)提升(⛷)和股份制薪酬的(🎟)增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预(📥)警了接下来研(🈚)发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的(✈)原因之一。”

另外(✨)，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原(👘)因(🤺)是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售(🍌)部门人员增加。这也(💶)与(❗)B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是(😠)不可避免的。

从2019年开始，销售费用超(🏋)过管理与研(🚊)发费用之和，图：(🗿)国海证(🙏)券

自 2019 年下半(🎗)年开始，公司的营销费用开始逐级增加(🏢)，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来(🖇) 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个(🎁)亿的目标”。另外，B 站的“侧(🌻)重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机(🔳)以外的(🏸)其他屏幕。陈睿称，本季度(💄)电视端(♿)的(🌜) MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三(🐢)四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用(🦁)户对于大屏(🥐)的OGV（(🏸)专业机构创作视频(🚹)）内容抱有更强的需求。要(🥛)继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用(📙)模式可能会发生更(🎴)大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇(🐎)宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容(😰)类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中(🌰)包含了虚拟(🤳)现(☝)实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素(🎡)本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念(🐬)，然后再宣布进(🏴)军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站(👤)的广告招商(🤹)会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎(🎉)么赚(👔)钱”的问题。

“B 站是一个乐园(🤷)。”

“其实在(🔔)全球范围内(🏴)，找(🤲)不到一家跟 B 站商业模式一(⛔)样的公司。我(🐁)们不是中国的 YouTube，也不是中(🕉)国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是(🤢)说无论长的短(🦔)的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说(😟)。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容(🧡)创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便(🚸)B站在破圈之路上蒙头狂奔(🍰)，令人意外的(🍉)是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有(🔪)所(🐋)提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟(🚛)的时长仍有一(🐷)定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次(🕎)，同比增长 86%。

用户日均使用时(📮)长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次(🧑)视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳(👐)定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙(🥁)的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环(🛴)的内(🔩)容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(😄)的内容获利(🥇)。这其实就是 B 站的生(💣)态(🚂)一直以来秉承的理(🔠)念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇(🌾)宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元(🈷)宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈(❓)已经“苦无风(🥀)口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅(🍆)止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几(🚮)乎没有听到真正做产品的人(📹)讨论(🌦)这个，因为这(🔃)个确实挺远的。我(🦌)认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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