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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出(🌪)发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分(🗺)享。

我是一个不擅长(🏅)创造内(⏰)容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来(💍)说，见(⌚)解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育(🛴)行业的一些经(⛵)验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概(〰)念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当(⛴)我读完《首席增长官》给大家做读(🍊)书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以(🎫)后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个(🖼)小白还是有点自我思考的能力的(👭)。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随(🚜)着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一(⛺)些(♟)运营手段（其实很多小微企业没(🏒)必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间(🔦)，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负(🏔)责微信生态下(🧕)的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成(🏗)本在200-250元/人，当然这(🅾)里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识(👸)到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还(🦃)是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛(♓)选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大(🚺)家的“漏斗”千疮百孔；并且成人(🐍)在线教育会因为用户的“低认知度”（下面(🆗)讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据(😳)留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模(🎮)型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只(🧗)是通过我在的(💖)行业举一个例子给大家(🥪)讲讲，我不大(😿)喜欢给大家讲(🍹)太多的方法论(✍)，不然上面我就会谈到“市(🏧)场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知(🔓)道了方法论是第一步(🤦)，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活(🏤)-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这(🙃)是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的(🏍)重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后(🚠)置需求”。

当我(⏩)们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会(📳)会提到，我们先来看看当初我们对(🕉)用户的一(🎧)个简单分析。

用(🚴)户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高(🥞)”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了(📞)。

然(🧣)后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料(😐)送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看(📑)。

我们重新梳理了一下用(🔃)户的需求，给用户需求排了一(👶)个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题(🏹)，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱(🛠)（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依(🔖)旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这(🐡)里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序(🐐)三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且(🧘)我们在工作中(😿)也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打(📄)造“内容”了，其(🚯)实(🧛)很多团队思考点局限在“前置需求”和(👝)“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但(🔽)是我没告诉大家“后置需求”是什么(👝)。

我们团队提出“后置需(🥁)求”这个概念：用户拿到了我们的(🎀)产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿(💑)到的毕业证，这样他们可以更好的(🧙)就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工(🧣)作需要的“技能”内容！

如(🛳)果你看(🍆)到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初(🔢)吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后(🎤)置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么(🎱)“RARRA”模(🤯)型中间的衔接(🥃)点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时(🌏)希望大家注意，本(🍶)人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用(🏄)户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是(🤔)一个思考方式。

增长误区

当我去一家(🌾)小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够(🏥)精致(❌)、其他部门(🛏)配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过(🎼)几(🌮)千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句(🤹)，学习是系统的，以上只是我对之前一(🚶)部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比(🛅)较有效果的玩法。

我是一个(🍇)不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

本文由 @. 原(🏵)创发布于人人(😐)都是产品经理，未经许可，禁止转载(🤜)。

题图来自Unsplash，基于CC0协(👾)议。

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