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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作(🎭)经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大(📓)家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线(🎴)教育，对于各位前辈来说，见解还是比(🐍)较浅显的(🗺)，大家不要见笑。本文(🏴)主要是我在成人在(🦉)线教育行业的一些经验，希望和大家(🛤)共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很(🖥)多次了，我也想在(💽)这里分享(💊)一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出(🌥)来一个观点(❣)，AARRR模型以后会变成从“留存”或(😐)者“激活”出发，辐射到其他几(🤑)个点(📛)；现在想起来，当时作为一个小白还是(😞)有点自我思考的能力的。

07年提(🈹)出的“AARRR”模型到现在已经过去12年(👔)了，随着(🎒)流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企(🏴)业没必要招聘一些运营(🐩)岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年(🚰)他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一(🏳)家小公司负责微信(✒)生态(🔪)下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平(💣)均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到(👰)“AARRR”模型的(🔯)失效(👈)原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型(🍮)，当获客成本(👎)越来越大，而且(🏗)在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求(⛪)会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自(🚬)己的数据库中，也会存在一定的用(🏒)户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨(😬)飞老师的一句(🚶)话“存量找增量”。

模型的使用——用用(📚)户需求带(⏲)动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只(🐡)是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多(💦)的方法论，不(🌚)然上面我就会谈到“市(😷)场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留(🐅)存-激活-推荐-收益-获取”）更多(🐳)的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承(📣)认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来(🚯)提供，希望大家不要沉迷(💙)在自嗨中(🏺)。

在这里也是要(👻)分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需(😏)求”。

当我们做成(😅)人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希(🏧)望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学(📋)到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打(👪)造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证(🕞)是用户的首要需求，那么我(📯)们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发(📬)现用户对学(💋)习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对(🙉)用(〽)户进行调研的时候，用户(❣)的反(🈷)馈都是没看。

我们重新梳理(🥁)了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对(💚)于低学历人群，普遍来说收入中下等，所(🔰)以价格依旧是一个有效的痛点）(🐊)；(🍂)不学(♑)习（如果当初(⛵)他们学习，现在还会(🐋)这样？这里(⌚)就不多说了，大家意会，有点气(🏗)）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想(⛏)学习某某专业，但(🕧)是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易(🅱)转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需(🤼)求”上(🔥)面了，不知道大家(🦐)是否注意到，上面我提(🚺)到了“后置需求(🏎)”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需(🚩)求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服(🏷)务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利(🏀)的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们(🌓)可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就(🔊)业”后，你工作需要的(🌈)“技能”内容！

如果你看到这里还是不(🚑)明白这个(🎊)逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利(🔟)用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不(😟)是说“前置需求”“付费需求”对用户来说(📲)没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给(🦄)预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我(🕹)比较认同一位前辈(💇)说的话：增长(🍚)是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这(🏖)是不(🍌)现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是(🗯)系统的，以上只是我对之前一部分(🗿)工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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