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有码走遍天(💮)下，无码寸步难行

1

这(🦇)几年营销越来越难做了。

准确的说，是营销开始变成了一个不专(😔)业就会死的行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的(💂)注意力非常集中，流量就集中在几个固定平台里，营销很单(😜)纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到(👢)到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起，大(🌃)众的(💞)注意力被分散，再(🍿)也没有那种靠一个广告轰炸全国的好事，营销也不再是(💛)投广告就能简单搞定的，需要从(🕒)设计阶段就为整个营销(🛌)路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普(🆔)通的营销根本没有办(📑)法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从(🏌)头开始计算，每一个(🔪)营销节点都(🏈)要重新买流量，重复大范围扩散后再筛选(👁)客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们(👆)是看(💥)哪里有好(😇)处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能(💑)每一(♌)次都从公域流量里淘，一(📄)次一次的筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法已经不太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家都没有新路，重复低效的路径同样可以赚钱，那为什么要改变(🆔)？只要最后KPI完成了，GMV过线，数据好看，哪怕赚的少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分(🚒)营销资(🎀)源都被浪费，每年都花更多的钱，做到的却是同(🙍)样(🌈)的事。

那么怎么做(🐄)一种精(📨)准的，能够直接触达(🦓)用户，而且是准确触(💊)达目标用户的营销，这就是(🏛)问题所在(🧜)。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用的，要学会因势利导，让用户帮你(🧤)宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？

除非(✌)，宣传本身，对他而言是一(🙁)种令人开心的事情。

聚划算99划算节(🔬)又要到(🤯)了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个并不(🐫)新鲜，但经常(🗺)被人忽略的路径：神码(🍞)内购会。

从名字就可以看出来，聚划算这一波借用的是一个神奇的商业模式：内购。

现在很多(🏥)人提起内购首先想到的是各种朋友(🥋)圈(🍲)里的(🐿)各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格的方式初(😋)步筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方(🕸)面强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有一个(👏)内购的资格(🐖)，就像(🥋)是身份的象征，会引(🌃)来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者角度(🐫)的内购。

但如果是业(🔇)内(🍐)人士提起内购，首先想到的会是山姆、costco之类的会员制商超。

会员制和内购(🎉)，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超(🚂)要求只有会员才能进(🔍)入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们的优点非常简单，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过(🍀)物流调度榨出了极低的成本，让他们(🖨)可以支持这种高质低(🍊)价。

会员制让他们拥有稳定的客(🧟)源，客源又增加了他们和渠道谈判的本(🐛)钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾(💽)向于更多消费，因为“买的越多，赚得越多”，而这进一步(🚧)增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有神码的用户能够解锁神(🗨)码内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众(🚉)多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机(🤒)直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格一丢出来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友(💽)们(👘)纷纷(😯)拿起纸笔，盯着各(🙏)个渠道(💧)爆出来的神码发呆，更多人直接在论坛上当伸手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成(⬜)了年轻人追捧的(🔛)时尚，一码难求，到处都在拉人(📅)抽码，争取(🐄)内购资格，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划(🥧)算就只是把内购模(🉑)式搬到了网上么？

是也(🏭)不是，这个活动到底是(🛬)新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的(🙋)是最(🔵)终效果。

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单纯从码和内购降(🤠)价销售的角度来说，神码的传播力并不高，因为(🕟)码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法创造优秀的GMV，但是神码的存在却带(🍳)来了(🕜)大量二次传播的机会，更(🕖)进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部(🍌)分声量看起来很大，其实没什么用，就像大(🧠)家好像都很担心国产(📑)单机游戏的兴亡，但(👗)国产单机的销量撑死百万量级一样，传(🚖)播范围广，声(🎒)音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去(🤷)对那些没有兴趣的人(👡)投放。

而什么样的人才(🥖)是优质的宣传客户？(👩)

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更(👰)不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他(🚼)们一个发声的理由，让他们觉(🧓)得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这个操作就刚好符合(🛃)这三点。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买欲望的人，在这种一码难求的情况下，他只要拿到了这个码，几乎就一定会去(🌜)消费，买什么不重要，重要的是在这个(🔟)消费节点(🙊)他们可以有效(⏩)促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去(🐎)炫耀(🈺)，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得(📕)去小圈子里晒一波，用这个资格(📮)再买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一下。

这就直接把这一批用户变成了二次传播的输出源，他们(🧣)会十分有效的在各自的圈子里宣传这(💬)次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购(💀)。

对他们来说，抢多少赚多少，就算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿意发声的活跃用户被圈粉，就(⏱)会带(🕒)来大量的二次传播，进而把这个活动以(🚱)及整个周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在意后者(🤔)，属于一种误区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是(🚐)对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然(🏂)后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买买买。

还有很(💑)多潜在用户因为宣传没覆盖到而(🙊)错过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现在又出现了一次宣传不够，需(📩)要多次、反复的宣传来重复筛(✅)选用户的现象。

这就让很多搞营销的(🧔)开始做梦，希望能够用一次火(🔔)力(🖇)覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称(🐪)以小(✊)博大，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层(🚊)都炸(💝)透为止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而(🏣)是对多个垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人(💉)群，激发他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是全都(🎵)被你说服了？如(🉐)果一个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容，出圈也只是时间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂直领域大(🍺)V来(🧤)进行扩散，每(⏩)一个大V都是(🗂)一个传播点，让这些大V带头，带着(🦎)这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自(🤪)己都(♌)是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的方式，带领用户一(💕)起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上(🗻)的各路(♒)大V，就用各自的不(⛷)同风(🏼)格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让(🥖)观众找，同时增加了双方的互动性(🗺)和热度。

聚划算还(✴)亲自下场，找来凤凰传奇这个老少咸(💎)宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打(😜)造事件之后再通过全网联动，扩大这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增(🔴)加讨论度，让这一事件成为热点事件(🦈)的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户集中起来，而聚划算选择的集合点，就是近段时(🈲)间在大众(➗)中风声正劲的河南卫视。

通过和河南卫视的联动(🏠)，聚划算打造了盲盒式音乐会《神马奇(🥒)妙夜》，并在演出中融入神码，供观众(🏻)拆解。

依托于河南卫视作(🙅)为传统媒体的影响力，和河(🤜)南卫视之前通过多个优质(🔋)节目(🌌)在年轻(🧖)人(🚦)群体中(😶)树立起来的形象，聚划算成(🥧)功对各个不同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很多根据“神马”这个(💋)概念创造的艺术形象，通过这一(🦗)连串动作，聚划算把神马这个流(👝)行元素(🔖)重新唤醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引(🤽)爆，重复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有出清(🏢)库存的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下(🛠)的战术在线上同样有用，只不过需要更变一下思路，调整(🃏)一下战略。

在营销整体走入僵局的现在，尝试(🔓)新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷(🍣)，每年都花大量的经费去买流(🏹)量，然后收获越来(🤺)越少的(⛱)流量。

用户变聪明了，营销人也必须变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造(🌂)奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代(🚛)后，在(🏋)新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在原地，只有被抛弃的结(🦑)局(🌩)。

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