《日韩无码区二区》

焦点分析 | 为了继续增(🏙)长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张(📿)信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈(🙏)势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔(🙌)哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债(🚶)券(🈷)。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步(🕥)下降，以及内容分成成本和营运费(🐄)用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主(🐞)要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔(🈸)哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利(💯)率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个(🌮)数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业(🚙)务收入 13.92 亿，同比上(🎭)升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周(🗣)年纪念活动和《英(⏳)雄联盟手游》及(🌃)《哈利(💸)波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行(🍯)。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增(🥈)速

直播与增(🚓)值业务收入 19.09 亿元，同比增(🌞)长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟(💳)全球总决赛的直播平(🉐)台(🤮)领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增(👷)长超160%。陈睿在电话会议上称(💏)，受(🤽) S11 赛直播影响，UP主相关创(🆘)作视频的播放量超过了28亿。这说明“对(🥍)于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而(🏋)是直播点播内容的(🏡)正向循环。”

广告业(👹)务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达(💹) 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花(🗓)火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投(⏭)率依然超过 75%。

电商及其他(🌤)业务方(🏼)面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总(🤼)的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比(📻)去年同期(📘)的 10.82 亿亏损，净利率(🏺)同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增(🎤)长——(🙊)“过去半年，整个(📴)市场上拿到版号的游戏太少了，这就(🈁)导致无论是代理还是联运，游戏供给都是(🔼)低于预期的。这也是 B 站正在发力做自(🔘)研游戏的原因之一。”

另外，销(🔽)售和营销费用(🕸)也同比增长了 37%，B站解释(💻)原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部(♟)门人员增加(🖥)。这也与B站的破圈之旅(🌲)节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平(🙎)均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场(✨)景，即手机以外的其他屏幕。陈睿(🎿)称，本季度(🚚)电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的(⬛)用(〽)户重合度低于(🥝) 20%，且大多数用户在三(🤺)四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于(📀)大屏的(🌤)OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升(🗝)。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费(🏘)用(📡)模式可能会发生更大的变化(🥙)。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业(🅰)务，元(🍮)宇宙似乎让所有(💃)内容类(🤩)公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体(🥊)系、自循环的生态系(🔟)统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如(🕔)果(🎁)现在听到元宇宙的概念(🚥)，然后再(🍣)宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站(💿)究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公(🤓)司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所(🏪)谓‘你感兴趣的视频都在 B 站(🏆)’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你(📔)感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定(🍫)能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主(🌃)为核心的内容创作中心、(🙏)直播舞台、影(🎃)院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔(💍)，令人意外的是社区属性并(🎹)没有遭(🕤)到大的破坏。三季度，社区活(🎽)跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟(🛬)，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数(🚺)破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿(⬅)次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量(🌗)/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常(🐛)重要的东西，就是它需(🔔)要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能(💅)够(🖌)通过创造的内容获利。这其(👏)实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说(🛌)。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也(📂)随之提高，Q3 月均视频投(🙍)稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙(🙆)的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风(🍆)口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙(👽)的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品(🐇)的(✌)人(🌁)讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的(🗿)两三年内。”陈睿说。

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