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有码走遍天下，无码寸步难行

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这几年营销越来越难做了。

准确的说，是营销开始变成了一个不专业就会死的行当(😔)，别说混日子了，做的不够出色(🛀)都(✌)不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几个固定平台里，营销很单纯，大范围投广告(🧤)，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要(📰)宣传到到位，剩下的就是躺着(😡)等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴(💦)起，大众的注(📰)意力被分散，再也没有那种靠(㊗)一个广告轰炸全国的(📗)好(🌪)事，营销也不再是投广告就能简单搞定的，需要从设计(🤮)阶段就为整个营(⏳)销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼下(🔒)，用户越(🦖)来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈一(✂)波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没(⏩)有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千(🔲)变万化，但不变的是不爱看广告。

这(🎠)就导致很多营销(🚤)变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从头开始计算，每一个营销节点都(👠)要重新买流量，重复大范围扩散后再筛选客(🎟)源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处(🔘)就去哪，哪里便宜占(🌕)得多就去哪。

建(👘)立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的(🐋)筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法已经不太行了。

但对企业来说又没有变革的动(🗃)力，反正大家(🎤)都没(🐩)有新(🙋)路，重复低效的路径同样可以(🍡)赚钱，那为(💭)什么要改变？只要最后KPI完成了，GMV过(🚏)线，数据好看，哪怕赚的少了，那这个(🦂)营销是否还有(🤱)优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分营销资源都被浪费，每年都花更多的钱，做到的却是同样的事。

那么怎么做一种精准的，能够直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用(🐂)的，要学会因势利导，让(📎)用户帮你宣传。

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这时候问题来了，用(🥒)户又不傻，凭啥帮你(🚥)宣传？(📠)

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划算99划算节又要到了，这一次聚划(🥚)算为了贴合年轻人，想(🏰)出了一个并不(🤮)新鲜，但经常被人忽略的路径：神(🐷)码内购会(🍘)。

从名字就可以看出来，聚划算这一波借用的是一个神奇的(⬇)商业模式：内购。

现在很多人提起内购首先(👴)想到的是各种朋友圈里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都(🍉)可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌(🐽)的忠诚用户，通过内购资格的方式初步筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方(👿)面(🤸)强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有一个内购的资格，就像是身份(🎵)的象征，会引来周边小(🥤)伙伴(📋)的追捧。

以上，是消费者角度的内购。

但如果是业内人士提起内购，首先想(💀)到的(🌑)会是山姆、costco之类的会员制商超。

会员制和内购，其实核心是一(🐂)样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会(📓)员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们的优点非常简单，那(🤝)就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝(🐴)对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低的成本，让他们可以支持这种高质低价。

会员制让他们拥有稳(📵)定的客源，客源又增加了他们和渠道谈(🌃)判的本钱。

拥有(🐍)会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向于更多消费，因(❌)为“买的越多，赚得越多(🔟)”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是(📓)这种会员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有神码的(🐉)用户能够解锁神码内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产品的(🥧)价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅(😄)台53度飞天1499元，全网缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元(🏽)。

这些劲爆的价格一(🐷)丢出来就引发了大量大(📱)V的转发，进而带动了(🐣)热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出(👨)来的神码发呆，更多人直接在论坛上(🍛)当伸手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了(🎳)年(📖)轻人(👄)追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式搬到了网上么？

是也不是，这(♌)个活动(🐟)到底是(💅)新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效(⏮)率。

活动只是形式，目的是最终效果。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说，神码的传播力并(📻)不高，因为码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法创(🍙)造优秀的GMV，但是神码的存在却带来了大量二次(🥘)传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什么用，就像大家好像都很担心国产单机游戏的兴亡，但国产单机的销量(🏘)撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效(🌃)果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的(🦏)宣传客户？

首(💋)先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在(🥂)网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发声(📰)的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他(🤔)们才会主动帮你宣传。

而(😲)神码这个操作就刚好符合这三点(💂)。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买欲望的人，在这种一码难求的情况下，他只(🏙)要拿到了这个码，几乎就一定会去消费，买什么不重要，重要的是在这个(✏)消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到(🏗)了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子(👐)里晒一波，用这个资格(🤗)再买到远远比市场价低的东(✏)西，更值得拿出来炫耀一下。

这就直接把这一批用户变成了二次(💐)传(💡)播的输出源，他们会十分有效的在各自的圈(😓)子里宣传这(🚣)次购物活动，并拉(😾)着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来(🍵)说，抢多少赚多少(⏩)，就算自己用不上，在二手平台也(🧐)可以转手卖出高价。

这批消费欲望(🍙)强，而且(🏝)特别愿意发声的活跃用户(🛳)被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需(⚾)。

只在意前者，不在意后者，属于一种误区。

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营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的宣(🤴)传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买买买。

还有很(🥟)多潜在用户因为宣传没覆盖到(🥙)而错(📅)过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现在又出(✍)现了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的现象。

这就(🔵)让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆(📧)炸，也就是所谓的垂直引爆。

这(🕗)一次聚划算神码的操作堪称以小博大，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把(🤛)每一个圈层(✌)都炸透为止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对多个垂直圈层进行(😲)覆盖，用花样繁多的发(🤮)码方式引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人(🎀)，他们是(🛵)不是全都被你说服了？如果一个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容，出圈也只是(🛫)时间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再(🚇)聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常创意的(🍓)连锁营销。

首先是发(🎹)码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通(🥟)过联动大量(♎)的垂直领域大V来进行扩(🔟)散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带(🎟)头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的方(📺)式，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同风格(🔙)花式发码，把码藏在各种(🚋)奇奇怪怪的地(💧)方让观众找，同时增加了双方的互动性和热度。

聚划算还亲(💐)自下场，找(⛑)来凤凰传奇(🎢)这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚(👜)划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件之(🍠)后再通(🏍)过全网联动，扩大这个营销事件的规(🚓)模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一事件成为热点事件的同时进(🦍)一(🦑)步变成热议(🌁)事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户集中起来，而聚划算选择的集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南卫视。

通过(🍸)和河南卫视的联动(♉)，聚划算打造了盲(✔)盒式音乐会《神马奇妙夜》，并在演出中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统媒体的影响力，和河南卫视(🚡)之前通过(🐥)多个优质节目(🌰)在年轻人群体中树立起来的形象，聚划算成功对各个不同圈层完(🛍)成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很多根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神马这个流行元素重新唤醒，并注(👹)入新的文(🗳)化内涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续(🚧)引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在线下很常见(🥂)，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有出清库存的含(🚱)义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作(😓)。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术在线上同样有用，只不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在营销整体走入僵局的现在，尝试新的或(🙀)是过去被认为不(🔹)现实的策略，都成了可以(✅)尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷(🔕)，每年都花大量的经费去买流(🛂)量(🍎)，然后收获越来越少的流量(👐)。

用户变聪明了，营销人也必须变聪明就(🤛)行。

在新的(😡)营销时代，新的打(🥡)法可以创造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在原地(😍)，只有被抛弃的结局。

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