《综合伊人久热超碰》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价(📇)越来越(🚒)大了

文 | 王毓(🐗)婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强(🕸)劲的破圈(😬)势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美(📅)元、2026年12月到期的可(🍃)转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要(🤰)是由于高毛利的游戏业务(⏰)占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层(🤬)对游戏版号发放收紧，市面上游戏(🔑)新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季(🛬)度，哔哩(🌇)哔哩毛(🥓)利(🌱) 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同(👦)比环比均有所下滑。

具(🍽)体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿(📣)，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年(💢)以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增(⤴)值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站(🐥)作为2021英雄联盟全球(🌄)总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在(💪)线观看人数同比增(😩)长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明(🚽)“对于B站社区来说，S赛这样的活动并(⛲)不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环(🐒)。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比(🕑)达 22.51%。B站 COO 李(😐)旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主(📜)入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的(🐀)复投率依然超过 75%。

电商及其他业务(💦)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部(💸)门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元(🐉)）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是(🔫)自研游戏的研发投入提升和股份(🍴)制薪酬的增长。在今年的Q2电话(🎗)会议上(🕵)，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预(😃)期的。这也是 B 站正在发力(😆)做自研游戏的原因之一。”

另外(🚞)，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广(🕝) Bilibili 应用程序和品牌的渠(👪)道费用增加以及营销和销售部门人员增(📃)加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越(🤥)深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从(🐝)2019年(🤗)开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费(😜)用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大(🚨)关，来到(💮)了(🌤) 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么(🧜)未来 2 年，每年用户的绝对值增量平(👐)均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始(🌨)后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年(💩) 4 个亿(♐)的目标(🛷)”。另外，B 站的“侧重点发(🧝)生了变化(🐿)”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要(🍀)是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机(🌒)以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电(📻)视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的(🙇)需求。要继续(🙇)拓展OTT用户，恐怕需要(🕸)持续加强 OGV 内容的出品和采买，从(🚬)而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也(🏠)在电话会议(🔴)上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙(👜)似乎让所有内容类公司都获得(🏇)了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了(📜)虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要(🔜)素本(⛏)身都不新，已经有(🥇)一些公司实现了(🦐)。其实(✌) B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应(🔑)该(🌮)是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是(✏)什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一(😣)个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家(😓)跟 B 站商业模式一样(🏷)的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在(🙄) B 站’，就是说无(🤐)论长的短(🦄)的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内(🐶)容，在(🍙) B 站上都一定(🤺)能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、(👳)直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路(📋)上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度(➕)和黏性甚至有所提升。财报信息(🗾)显示，用户日均使用时长(🎸)提升至 88 分钟，创(🚨)历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍(🌭)有一定距离；月均互动数(🔎)破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使(🧀)用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频(🐙)播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味(🐧)着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区(🥉)，元宇宙还需要源源不断的新内(🔦)容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直(📊)以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃(🙋)内容创作者达到 270 万，同(😳)比增长 61%。视频投(🖕)稿(💯)量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙(🎶)的(🧟)概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投(🔦)资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我(⏮)几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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