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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作(🎙)经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人(⛷)在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共(🏣)同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念(🈶)已(⛹)经被前辈们提出来很多次了，我也想在这(➰)里分享(👰)一下我的观点。当我读完《首(⛳)席增长官》给大家做读书(➕)分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点(🥛)；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过(😘)去12年了，随着流量获取的(👅)成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必(🏿)要招聘一些运营岗(🎫)位）。我在(🥃)行(🐔)业龙头公司的时候，18年他们(🛀)的获客成本是50-180块/人，这(🐨)里面是(🏞)信息流到SEM的价格区间，所(🔷)以大家不要诧异。

当我去到一家小公(🐷)司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的(🔦)生存压力，我目前所在的(⛩)这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这(🛀)个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模(💻)型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且(🤱)在“筛选”的过程中，还有其他企(👺)业的竞争，让大家的“漏斗(😦)”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用(👝)户需求会提到），转化率低的可(🕚)怕；同时，前期通过投放获取用(🔸)户，把这些数据留存在自己的(🌗)数据库中(🐨)，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增(🧗)量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型(🔎)改变了，当然(🎞)也只是通过我在的行业举一个例子给大家(🍂)讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面(🌃)我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运(💁)营人来说，知道了方法论是第一步，怎(🕷)么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家(🏰)不要沉迷在自嗨(🔔)中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三(🏒)个概念：“前置需求”“付费(❓)需求”“后置需求”。

当我们做成人在线(🆙)教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历(➗)人群，需要提升学历（(📨)前置需求）;用户希望找到“不用学习(🧒)”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求(🛰)，但(🎣)是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候(📓)，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的(🍧)首要需求，那么我们给予用户学习资(📞)料是帮(🔏)助用户拿证的，用户是对这(🗑)部分内容有(🙀)需求的。Ok，逻辑是通的，但(🌂)是我们后(😹)面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出(🧟)去后(😙)，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新(🏪)梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等(🏇)问题，不是我们(🍡)当时定义(📛)是不需(📇)要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入(😧)中下等，所以价格依(🌊)旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这(🎏)样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学(📅)习某某专业，但是我们认为这不是普(💆)遍的需求，而且我(🍓)们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通(🐍)过一些简单(👍)的(🎂)引导，用户很容易(🍌)转变对专业(🎩)的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打(📧)造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求(🎿)”和“付费需求”上(🚎)面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需(👱)求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是(👀)不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现(🌂)”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么(🤑)“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型(🐅)就开(🖕)始(🏀)动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说(🙊)没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一(😫)家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始(🍤)头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我(🌜)比较认同一位前辈说的话：增长是一个(🔮)长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工(🐡)作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个(🛹)不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基(😍)于CC0协议。

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