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焦点分析 | 为了继(🍻)续增长，B站(🛅)付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张(📱)信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的(〰)效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最(🐶)近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面(😣)上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民(💬)币，同比增长 33.60%，但(✂)净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环(❣)比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏(🛢)业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指(🦓)定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈(☔)利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称(👺)已有(🐽) 9 款独家代理游戏(🅱)已获得版(🚨)号，将在未来几个季度发行。

今年以(👹)来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与(♓)增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同(👋)比增(👗)长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响(🚦)，UP主相关创作视频的播放量超过(🐷)了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的(🦀)活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入(🌞)占比 14.10%。

总的来(🙍)说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏(⏹)损，相比去年(🎐)同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主(⤵)要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话(🐰)会议上，B站CEO陈睿已经(✌)预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力(🌰)做自研游(👼)戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推(🧤)广 Bilibili 应用程序和(♿)品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与(🖕)B站的破(🏈)圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加(⤵)是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图(🍂)：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未(🕛)来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费(🏒)用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的(📛)目标”。另外(📱)，B 站的“侧(🔚)重(🕌)点发生了变(🐄)化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备(🆘)。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线(🎊)城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的(👅)需求。要继续(🍟)拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和(🤦)采买，从(🥏)而带来(🅱)内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接(🔎)下来的费用模式可能(⛱)会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比(🌸)备受监管不确定性危机的游戏(🎼)和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现(🔆)实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素(👪)。其实这些要素(🏷)本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这(🕑)些(🌀)要素当中的一(💣)部分。”陈睿说，“所以，如(💧)果现在听(🎥)到元宇宙的概念(🦐)，然后(🐐)再宣布进军元(🎽)宇宙，我认为(🌔)应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还(🐑)没(🤘)上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一(🐐)幅图来回答“B 站究竟是(🔠)什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其(🎗)实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式(⏲)一样(❕)的公司。我们(✔)不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个(🔣)乐园，所谓‘你感(💰)兴趣的视频都在(🗂) B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站(🥨)上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂(❕)奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏(🍐)性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用(🧑)时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分(🌷)钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达(🌯)新高

按照财报中(📢)公示的 23 亿(🐆)次日均视频(🐓)播(🦆)放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创(😒)造内(🧞)容，并(📙)且能够通过创造的内容获(🏹)利。这其实就是 B 站的生态一直以(✡)来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频(🐫)投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达(💾) 1100 万，同(🎷)比(👬)增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇(🧡)宙的概念之大以及技术力要求(🕌)之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个(🌛)远期的目标。说实话，所有关于元宇(🔇)宙的讨论全部都是在资本层面和(🐐)媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这(🕤)个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两(👟)三(👌)年内。”陈睿说。

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