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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇(💬)

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头(👯)，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里(🙅)单日(🚀)暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣(🎽)布拟发行价值(🎌)14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告(💧)宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利(🦒)的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季(✖)度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（(🚜)Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门(🎱)联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢(🛳)增速

直播与增(🏃)值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比(🐑)提升(💮)至 36.67%。B站作为2021英雄联(🏪)盟全球总(⛎)决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最(🛸)高同(🔽)时在线观看人(🎀)数同比增(🐮)长超160%。陈睿在(💔)电话会议上称，受 S11 赛(🚼)直(🖌)播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站(🚦)社区来说，S赛这样的活动并不是(🥚)单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务(🕤)收入 11.72 亿元，同比(🌑)增长 110.04%，收入(🍐)占比达 22.51%。B站 COO 李旎(👞)称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的(🤨)复投率依然超过 75%。

电(💱)商及其他业务方(🚎)面，3Q21 收(🔏)入 7.34 亿元，同(🈚)比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受(🚟)投资亏损（7.24 亿(😮)元）及费用支出增加影响，最终(⛰)还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是(📼)自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警(🦒)了接下来研发费用(🥤)的(📴)增长(👤)——“过去半年，整个市(〰)场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道(🌳)费用增加以及营销和销售部(🛎)门人员增加。这(🔕)也与B站的破圈之(💼)旅节奏一致，随着(⛄)B站(📞)越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增(🚱)加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超(🛵)过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始(😘)，公(📥)司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿(🚽)大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未(👓)来 2 年，每年用户的绝(🕛)对值增量平均应为 7000 万水平(🚘)。B 站的获客成(🈷)本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次(🔂)表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城(📼)市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续(🦇)拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来(⛳)内容成本的提升。

总之，离开舒适圈(😉)的 B 站(🔈)，接下来的(⏳)费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的(🌾)腾讯和网(🤝)易，B站高(🈵)管也在电话(🤞)会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了(🔚)望梅止渴的机会。

“元宇宙(🏅)是一个概(🎁)念，不是一个产品。这个概念中包含(🥛)了虚拟现实、紧密的社交体系、(🍙)自循环的生态系统等要素。其实这些要(🍶)素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实(💿) B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿(✏)说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇(💣)宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市(🎙)，在 B 站的(🎿)广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答(📪)“B 站究竟是什么”和“在 B 站(🖇)怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视(🦄)频都在 B 站’(🍫)，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感(💐)兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能(⭕)找到。”李(🏿)旎说。B站的文化乐园中(🗂)建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、(🍐)漫画图书馆(🔒)、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像(🧞)元宇(🏐)宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人(😍)意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至(♋)有所提升。财报信息显示(📦)，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增(🌒)长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测(🗣)算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次(🎖)视频(🅿)，证明 B 站的(🔦)用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区(⚪)，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个(🏹)非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距(🔙)离，可能比其他自称(🍬)要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大(😺)以及技术力要求之高，或许现在论及成果还(🔁)太(📐)早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元(🏯)宇宙其实还是一个远期(🎳)的目标。说实话，所有关于元(👋)宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨(⏬)论这个，因为这个确实挺远的。我认(🚯)为它真的不在(🆚)最近的(🚐)两三年内。”陈睿(🎗)说。

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