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有码走遍天下，无码寸步难行

1

这几年营(👄)销越来越难(💂)做了。

准确的说，是营销开始变成了一个不专业就会死的行当，别说混日子了(🥥)，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几个固定平台里，营销很单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴(🕋)起，大众的注意力被(🈯)分散(💗)，再也没有那种靠一个广告轰(👁)炸全国的好事，营销也不再是投广告就能简单搞定的，需要从(🍗)设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼(🉑)下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销(🐁)变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每(🙅)一次营销事件都要从头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量，重复大范围扩散后再筛选客源的过(🔟)程。

现在聪明(⛹)的客户不会绑在(✉)某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得(📋)多就去哪。

建立不了(🚤)私(🤐)域，品牌和(🗽)平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法已经不太行(🌞)了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家都没(🏇)有新路，重复低效(🤨)的路径同样可以赚钱，那为什么(🔇)要改变？只要最后KPI完成了，GMV过线，数据好看，哪怕赚的(🚂)少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分营销资源都(🖋)被浪费，每年都花更多的钱，做到的却是同样的事。

那么怎么做一种(🚉)精准的，能够直接触达用户，而且是准确(🥤)触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用(🔃)的，要学会因势利导，让用户帮你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心(🔨)的事情。

聚划算99划算节又要到了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个并不新鲜，但经常被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看出来(🍿)，聚划算这一波借用的是一个神奇的商业模式(😼)：内购。

现在很多人提(🙎)起内购首先想到的是各种朋友圈里的各种商场(👲)做的内购会，从(🚩)LV到优衣(🐘)库，从欧莱雅到雅(🧘)诗兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格的(🚋)方式(💊)初步筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有(📇)一个内购的资格，就像是身份的象征，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者(🎫)角度的内购。

但如果是(🍥)业内人士提起内购，首先想到的会是山姆、costco之类的会员制商超。

会员制和内购，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超要求只有会员(🎋)才(👏)能进入购(📐)物，同时确保自己的(💍)商品都(👊)是高质低价，因此他们的优点非常简单，那(👓)就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过物流调(♋)度榨出了极低(🤗)的成本，让他(🥅)们可以支持(📐)这(🏘)种高质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他(❓)们(💹)倾向于更多消费，因为“买的越多，赚得(🈲)越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活(🤧)动通过“抢神码”的形式(🥄)，使用的就是这种会员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有(🤽)神码的用户能够解锁神码内购会的隐藏价格，而这个价格(🍜)将会把众多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价(📘)格低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新(⛔)款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格一(🤔)丢出(🐾)来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们(🍁)纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆(⬆)出来的神码发呆，更多人(🧤)直接在论坛上当伸手党(🏇)，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了年轻人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争(🤛)取内购资格，打算用极限(🍦)低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式搬到(🗜)了(🍵)网上么？

是(😺)也不是，这个活动到底(🐆)是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的(🐱)效率。

活动只是形(👱)式，目的是最终效果(🔘)。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说，神码的传播力并不高，因为码限制了一(🌥)次传播的规模，内购的低价也无法创造优秀的GMV，但是神码的存在却(💛)带来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什(🧞)么用，就像大(⛱)家好像都很担心国产单机游(🏔)戏的兴亡，但国产单机的销量(🛁)撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去对(👨)那些没有兴趣的人投放。

而(🛰)什么样的人才是优(🖕)质的宣传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然(🗺)后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发声的理由(🛤)，让他们觉得这个东西(🎶)值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这个操作就刚好符合这三点。

首先，愿(⏭)意来抢神码的人，基本上都是有购买欲望的人，在这种一码难求的情况下，他只要拿到了这个码，几乎就一定会去消费，买什(📵)么不重要，重要的是在这个消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去(⏺)炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定(🏮)值得去小圈子里晒一波，用这个资格再买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一下。

这就(😨)直接把这一批用户变成(📳)了二次传播的输出源，他们会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购(👕)物活动，并拉着亲(🥤)朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来说，抢多少赚多少，就算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别(💤)愿意发声的活跃(🖼)用户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在意后者，属于一种误区。

4

营销上(⬜)有一个经典理论，就是(⚫)“大部分广告是被浪费的(🎧)”，你把(🥚)广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏(🥐)钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一(☔)部分去消费，去买买买。

还有很多(🌝)潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现在又出现(💬)了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的现象。

这就让很多搞营销的开始做梦，希(💙)望能够用一次火力覆盖(🤲)，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁(😹)爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称以小博大，用(🎯)十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个(🔁)圈层都炸透为止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集(✏)中(🥄)于某一个领域或者某一个群体，而是(➰)对多个垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人群，激发(👋)他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是全都被你说服了？如果一个圈子内部出(💎)现了一个特别火(⛎)的话题(🌠)，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而(😜)一个在圈子里火爆的内容，出圈也只是时间问题。

聚划算这一次(⛴)的打法就是通过引爆多个“垂直圈(🌨)层”来扩大影响面，不(💓)再聚焦于一次(🚿)打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个(👌)封闭的社交(🖇)圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放(🚳)，就是一次非常创意的连锁营销。

首先是发码的(🏅)方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂直领域(🔑)大V来进行扩散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带(🈸)着这些用户来“玩”，形成第一部分(🐴)的“打造事件”。

这些大V自己都是最(👽)熟悉自(🧡)己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的(⛹)方式，带领用户(🏞)一起玩，可以有效增加这些圈子的接受(🕵)度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同(🏙)风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动性和热度。

聚划(🚿)算还亲自下场，找来凤凰传奇这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算(🌕)节的推广大使，和聚划算合作了原创歌(😅)曲和(🤦)MV，将影响力全方位(♐)扩展出去。

打造事件之后再通过全网联动，扩(🍓)大这个营销事件的规模，利(👿)用“解码”这个要素，增加讨论(🕛)度，让这一事件成为热点事件的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间(🙆)反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层(🏖)。

接下来就是(🗡)进一步将(🔅)已经感知到的用户集中起(🥅)来，而聚划算选择的集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南卫视。

通过和河南卫视的联动，聚划算打造了(📫)盲盒式音乐会《神马奇妙夜》，并在(🔶)演出中融入神码，供观众拆解。

依托于(😔)河南卫视(🛶)作为传统媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群(🚲)体中树立起来的形象，聚划算成功对(🔵)各个不(🔤)同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很(🐍)多根据“神马”这个概(♏)念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵(🐥)，变成一个充(😘)满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为(🌭)一个模因的机会。

5

这一连串打法在线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打(🔂)法针对的是少部分人，有出清库存的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术(📀)在线(💥)上同样有用，只不过(🤬)需要更变一下思路(🏷)，调整一下战略。

在营(🦋)销整体走入僵局的现在，尝试新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道(🏦)路。

因为这时(♏)候大家都挤在(🥅)一起，不变，后面就会越来越卷，每年都花大量的经费去买流量，然后收获(🔧)越来(🚹)越少的流量。

用户变聪明了，营销人也必须变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇(🗝)迹，老的打法可(🏑)以焕新，就像神马在走过了一(🏩)个时代后，在新时代(🤝)又作为神码出现，成为新的(⏮)流行。

但留在原地，只有被抛弃的结局。

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