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成人在(🏙)线教育的增长模(💁)型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发(🌂)，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在(🦄)18年5月份，我(🤫)开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大(⛩)家共同探讨(🤓)。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了(🗃)，我也想在这里分(⚾)享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个(⛔)小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息(🥦)流到(🔎)SEM的价格区间，所以大家(📔)不要诧异。

当我去到一家小(🔛)公司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获(🏳)客成本达到了300元(🍋)/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模(🐧)型，当获客成本越来越大(🕕)，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户(📶)需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一(🚅)定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的(🏣)一句话“存量找增量”。

模型(🚆)的(🦂)使用——用用户需求带动增量(🍱)

上(🕌)面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给(🚞)大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不(🤥)然上面我就会谈到(🖋)“市场(🍲)”、“用户”的改(🙃)变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获(🙆)取”）更多的强调了“内容”，即价值的(🍓)传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但(✅)是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来(📃)提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给(🌮)大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们(👫)对用户的一个简单分析。

用(🛹)户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户(🌕)）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内(🔉)容的时候，第一个“内容”是各个专业(✒)的学习资料，我们认为：(😦)拿证是用户的首要需求，那么我(🐄)们给予(🎱)用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是(⌛)通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一(💞)个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不(😝)是我们当时(🧣)定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说(🏅)收入中下等，所(👪)以价格依旧(🚄)是一个有效的痛点）；不(😢)学习（(🦕)如果(🚇)当(🖥)初他们(🍽)学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先(🤹)排序三个，当然有些用(🥂)户会说想(💳)学习某某(👯)专业，但是(🖕)我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题(🕛)，通过一些简(🎮)单的引导，用户很容(🌧)易转(💎)变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很(⬛)多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需(🥓)求”上面了，不知道大家是否注意到，上(✳)面我提到(🆗)了“后(📟)置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：(🏚)用户拿到了(♊)我们(🙎)的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户(🐋)更多顺利的去做这件事！

用户(🎗)希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推(🏄)出了和(🈴)“就业(🏡)”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作(🛎)需要的“技能”内(🍟)容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎(🥖)么来(🚭)的，推荐你理(🔋)解这(🏘)句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实(🌽)现”。

当我们利用“后置需(👾)求”来打(💥)造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需(👑)求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去(🛤)一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算(🚚)、内容打造不够精(⛄)致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是(🍩)很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只(👥)是我对之前一部分工作的一个思考，后(🚻)期也会(🔇)持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩(😰)法。

我是一个不会创(🧐)造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议(🗳)。

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