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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：(🌅)小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程(🧐)度(♉)呢？(🥋)朋友圈被(🐁)微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同(🚪)比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草(🌲)，说真的靠代餐成功减肥了(🌃)；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太(🎗)差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养(🧣)专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的(🥁)？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾(🥌)名思义，是指取代部分或全部正餐的产(🈯)品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类(🌊)别，即日常代(🦑)餐(🍷)和功(🏖)能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食(🐲)等，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需求更(⏱)加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功(🗳)能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐(🎖)奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风(🐝)买了一箱蛋(😜)白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只(🖕)吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人(⏫)尝过“代(🏞)餐减肥(🧒)法(🚭)”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端(🐊)，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体(💕)重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每(♉)餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动(🏧)量，才又慢慢瘦下(🙈)来。”

肖肖认为，减肥不能(😼)太过于依赖代餐，否则很容易(✏)像她一样反弹。

微博网(📏)友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不(🕓)会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去(😊)年，我吃了一(🍑)段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是(🍏)我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西(☕)都只(✉)能吃一点点，所以(🕰)我觉得我不是吃瘦的，而(⛰)是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于(🎧)“代(📩)餐减肥法”靠不靠谱，网友们也(💑)有不(🦖)同看法：

@菠(💠)萝(🥏)郭： 同公司的一(🚁)位姐姐在喝(🏞)代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的(📶)。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤(🥇)，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养(💕)太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的(🌋)代餐并不具备减(⤴)肥功效(🌸)，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃(🍦)代餐产品(🌗)之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方(🦏)式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空(😹)；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的(🌉)时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡(👁)，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈(🎟)开腿”。

某代餐产品 受访(♑)者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者(👓)对代(⌚)餐褒贬不一，但不可否认的是，这(🐳)一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行(🌐)业起步较(🤱)晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开(💹)始在微信通(📧)过众筹小范围售卖产品；同年，棒(🙇)吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能(⏺)、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发(♌)展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入(👫)中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网(🎢)红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也(😑)宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完(🥇)成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王(🗡)饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人(🌓)知名主持人李静、戴军跟(⚫)投。

据中新经(🤘)纬记者不完全统计，仅(⏺)今年以来，就已有10多个代餐品牌获得(🔥)资本投资，除上述几家品牌外，还包括(🧓)超级零、鲨鱼菲特等。其(🤞)中，鲨(🎬)鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮(🤓)融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国(👤)内代餐(🧖)市场出(🕣)现了多层次、多(🚧)人群的增长，尤其是新生代消(🈯)费人群的加入(✍)。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受(🚚)中新经纬客户端(🧢)采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的(🏒)销售体量及消费者(🐝)人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入(🍃)金额超过了3000元。

战略定位专家(🛠)、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体(🔈)量还相对较小，“今年年初(😕)爆发的新冠肺炎疫情，让(📍)消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本(🎵)以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过(📎)了疫情的教育(🍴)，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生(🧑)，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背(📎)后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养(🎶)成分(🛳)标注不明。中国营养学会曾在《代餐食(🔘)品》 团(🛤)体标准中建议，长期食用代(🏺)餐的人群，每日需最低摄入能(❌)量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、(🏛)钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标(🕶)准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔(🚍)，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标(🐴)注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源：淘(👁)宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以(📠)替代正餐的，不过需要科学配比，一般企(🍛)业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的(🤼)问题远不止(🌍)这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位(🛅)女大学生小(🐅)宋身高(🥩)165厘米，体重不到(📡)60公斤，因认为自己不够苗条，就通过(💧)微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹(🍓)胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情(💖)恶(👘)化(🛶)，出现多器(🏬)官衰竭症状，最终(➡)进行(🈶)了肝移植。

深圳市消费者委员会(☝)也曾提示，因(🔪)从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹(😂)胀、肝脏疼痛等不(🐢)良反应。

有专家(🤶)指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没(🥌)有经过规范的临床验证。浙(📉)大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得(☔)知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品(🔃)可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利(🌲)尿剂甚至毒品(🍲)安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有(🖕)相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消(🚦)费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬(🕡)表示。

丁香医生数据(👸)研究院在报告中(💨)也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品(😡)类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代(❎)餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准(🎏)，该标准自2020年1月(🤹)1日起正(🖕)式实施。在此之前，国内(🎢)尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国家(💇)标准或(🚨)团体标准。

“当行业进入(🗼)一个成长期后，首先要解决的便是(💢)规范化问题，这样才能让整个行业进入专业(🗯)化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规(🐉)及权威性(🔋)行业标准，是国内代餐行业当前最(🤛)需要解决的(🆙)问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范(♿)的方向发展。(中新经纬APP)

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