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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来(🧢)源：中新经纬

明星在小红(🎯)书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈(🆗)被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们(🏅)的带货视频。数(🐑)据显示，京东11.11“开门红”10分钟(⏳)内，代餐奶昔成交(🐂)额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减(🌧)肥了；有人认为代餐营养单一(✴)，长期食用会导致营养不良；也有人称代(🐇)餐口感太差，很难坚持吃(🔘)下去。

代餐究竟是不是“智商税(🏮)”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么(🤰)？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上(😨)常(🐠)见的代餐可分为(🙉)两大类(⛪)别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常(🉑)代餐(😸)主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、(➰)饼干、零食等，这类代餐(🍲)在当前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目(🤼)的，在细分(🍩)品(👩)类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹(🀄)饮料等。

但是，不(🛁)知从何时(☔)起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个(🍎)娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今(🎎)年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试(👛)所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人(🐙)尝过“代(📽)餐减肥法”的(🏾)甜头。

北京白(💳)领肖(🎞)肖告诉中新经纬客户端，她曾经(🐻)喝代(🐜)餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖(🥑)代餐，否则(🎽)很容易像她一样反(🥧)弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对(👋)中新经(🦁)纬客户端说。

对于“代餐减肥(📵)法”靠不靠谱，网友们(🚫)也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉(🛳)，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东(🤯)西也能(❔)瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐(🌪)奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代(🐛)餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了(🔞)还没减下去。

@二豆哈哈：代餐(👧)的营养太过于(➖)单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术(🎀)部主任阮光锋接(🤦)受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那(🏮)些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方(😞)式并不健(🚂)康(🛅)：代餐产品大多(🥘)消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代(🌑)餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了(👅)，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制(🔸)能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消(🍫)费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展(🌎)。

据丁香医生数据研究(🈷)院报告，中国代餐行(🔷)业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早(💖)一批代餐产品。2015年(🈺)，若饭成立，开始(💯)在微信通过众筹小范围售卖(🤳)产(🥪)品；同年，棒吧(😅)(have a good bar)成立。彼时，国(🥫)内代餐产品在功能、形(🤜)态等方(🐭)面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进(⬅)一步发展，野兽生(🥚)活、(🛷)超(🤔)级零、原始厨房(🏋)等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概(👊)念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据(🔑)显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮(👊)融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金(🎂)等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成(🥣)4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂(🕶)奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到(🍏)B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四(➗)个月的(♎)时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领(😉)投，个人投资人知名主持人李静(🔹)、戴军跟投(🦂)。

据中新经纬记者不完全统计，仅今(🦍)年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本(🎋)投资，除上述几(🛃)家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完(⛵)成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半(💎)年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、(🌈)多人群的增长，尤其是新生代消(🛠)费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了(👥)很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访(💫)时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消(👢)费者人数均有着稳步增长，主要消费(🏩)人群已从90后变成了95后，他们(🧥)中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较(💱)小，“今年年初爆发的(📸)新冠肺炎疫情，让消费者更加注重健康，这将进一(🥠)步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光(🖥)明(🏭)也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十年时(🕧)间才能成为年轻(🍷)人(🦃)的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能(➖)会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业(🏘)市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐(👔)藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中(🌸)建议，长期食用代餐的人群，每日(🐦)需最低摄入能量800kcal、蛋白质(⌛)50g，另包括维生(💞)素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养(🕟)素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均(😑)不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少种营养素(☔)及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以(🗂)代”。

某(⛰)知名代餐品(🐉)牌产品成分表。来源(🚄)：淘(📬)宝

阮光锋告诉(🥝)中新经纬客户端，从营养学的(📥)角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配(💭)比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存(🎃)在的问题(👈)远不止(🈵)这些。据安徽卫视此前报道，浙江一(🐈)位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤(📛)，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现(🌿)腹胀等(👨)不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提(😘)示，因从(🙁)微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等(🗿)不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未(🚺)标注成分、未标明出产地，也没(😥)有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产(🛫)品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响(🍶)胃肠道功能的药(🎅)物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会(👱)对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数(📕)据研究(🖖)院在(💑)报(🔨)告中也提到，没有明(🍯)确的国家标(🤟)准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定(☕)义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐(🏫)品牌都是新兴品牌，消费者认知还(👚)较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者(🐧)了解到，2019年11月22日，中国营养学会(👎)发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年(🐔)1月1日起正式实施。在此之(🏗)前，国内尚没有适用于体重控制人群的代餐(🚣)食品国家标准或团体标(🏰)准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题(⏹)，这样(⌛)才能让整个行业进入专业化、品(🐧)牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解(💵)决的问(🌒)题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为(🈂)，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相(🌤)应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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