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有码走遍天下，无码寸步难行

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这几年营销越来越难做了。

准确的说，是营(🐟)销开始变成了一个不专(🏓)业就(🐪)会死的行(🙆)当，别说混日子了，做的不够出(🐗)色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几个固定平台里(🎣)，营销很单纯(🧗)，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到(💵)到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内(😬)容平台的兴起，大众的注意力被分散，再也没有那种靠一(🚎)个广告轰炸全国的好事，营销(🌍)也(📅)不再是(🤠)投广告就能简单搞定的，需要从设计阶(😎)段就为(👳)整个营销路径铺路。

最关键的(🆘)是，在大(💉)量营销的(🛏)洗礼下，用户越来越聪明了，现(🥦)在想要在用户脑(🌔)中建立品牌(📋)的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分(🏜)会漂没，每一次营销事件都要(😣)从头开始计算，每一个营销节点(💖)都要重新买流量，重复大范围扩散后再筛(🕌)选客源的过程。

现在聪明的客户不(💾)会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有(🎇)好处就去哪，哪里便宜占(📹)得多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台(🍹)就(📦)只能每一次都从公域流量里淘，一次一(🌏)次的筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法已经不太行了。

但(👔)对企业来说又没有变革的动力，反正大家都没有新路(🧒)，重复低效的路径同样可以赚钱，那为什么要改变？只要最(⏲)后KPI完成了，GMV过线，数据好看，哪怕赚的少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分营销资源都被浪费，每年都花更多的钱，做到的却是同样的事。

那么怎么做一种(🏸)精准的，能够(🔴)直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌(🕟)是没有任何用的，要学会因势利导，让用户帮你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划算99划算(🍆)节又要到(🔕)了，这(✏)一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个并不新鲜(🛥)，但经常被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以(🈸)看出来，聚划算这一波借用的是一个神奇的商业模式：内购。

现在很多人提起内购首先想(📞)到的是各种朋友圈(📅)里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都(🍂)可以再里面买到，并且价格(🕵)感人，锁定(👮)的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格(👔)的方式初步筛选，定(⛽)点降价，一方面促成更多消费(🗂)，另一方面强化用户对(🍆)品牌的归属感。

另外，拥有一个内(➰)购的资格，就像是身份的象征，会引来(🥧)周边小(🚷)伙伴的追捧。

以上，是消费者(🌺)角度的(✒)内购。

但如果是业内人士提起内购，首先想到的会(💊)是山(💰)姆、costco之类的会员(👗)制商超。

会员制和内购，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确(😷)保自己的商品都是(👛)高(🔔)质低价，因此他们(🛡)的优点非常简单，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在(🚓)这里你就绝对买不到(🧣)吃亏。

而这些仓储式商超通(😆)过物流调度榨出了极低(🍀)的成本，让他们可以支持这种高质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买(🧝)商品的权力，这会让他们倾向于(💌)更多消费，因为“买的越多，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制内购策略，向用户发(👗)放大量神码，拥有神码(🥖)的(🎤)用户能够解锁神码内购会的隐藏价(🛹)格(📬)，而这个价格将会把众多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低(😇)至4799元，茅台53度飞天1499元，全网(🕋)缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只(🕰)要2299元。

这些劲爆的价(📃)格一丢出来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码(🦀)发呆，更多人直接在论坛上当伸手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了年轻人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限低价抢到那些主流好货(🈷)。

那聚划算就只是把内购模式搬到了网上(🍂)么？

是也不是，这个活动到(🔐)底是新还是旧，主要(👜)看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的是(🚑)最终效果。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说，神码的传播力并不高，因为码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法创造优秀的GMV，但是神(☝)码的存在却带来了大量二次传播的机会，更进一步有了(⛄)将流量转为私(📟)域流量的机会。

大部分声量(👸)看起来很大，其实没什么用，就像大家好像都很担心国产单机游戏的兴亡，但(🐩)国产单机的销量(❔)撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破(😒)，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的宣传(👵)客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不(😇)是(😥)羊(🕧)毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发(🍐)声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这(🔔)个操作就刚好符合这三点。

首先，愿(🔩)意来抢神码的(🔭)人，基本上都是有购买欲望的人，在这种一(🛍)码难求的情况下，他只要拿到了这个码，几乎(👲)就一(👷)定会去消(🚞)费，买什么不重要，重(💔)要的是在这个消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢(💝)到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里晒一波，用这个资格再买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一下。

这就直接把这一批用户变成(🐈)了(🌬)二次(🗒)传播的输出源，他们会十分有(😶)效的在各自的圈子(🏯)里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他(🏒)们(🌖)来说，抢多少赚多少，就算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高(🔡)价。

这批消费欲(🐝)望(🥝)强，而且特别愿意发声的活跃用户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个周期炒热(🚑)。

买便宜，是刚需(😜)。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在意后者，属于一种误区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买买买。

还有很多潜在用户因为(✡)宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但是根本不(🍼)知道(✝)你在打折。

现在又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的(⛔)宣传来重复筛选用(✖)户的现象。

这就让很多搞营销的开(➡)始做梦，希望能够用(💵)一(🆚)次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆炸，也就是所谓的垂直(🐌)引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称以小博大，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一(📕)个圈层都炸透为止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对多个垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之(💕)前大家总想要破圈，但是(🤭)很(🥍)少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是全都被你说服了？如果一(👋)个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容，出圈(🌂)也只是(💳)时间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式(🐳)的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议(🎐)论纷纷后自然而然的达到破圈级影(🔧)响力。

比如这一次的神码发放，就是一(⬇)次非常创意(👝)的连锁营销。

首先是发(🌴)码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂直领域大V来进行扩散，每一(👙)个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着(🚬)这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉自己(🔂)所在圈层的(🚔)对话方式的人，他们通过各自的方式，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不(⏬)同风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加(🐽)了双方(👌)的互动性和热度。

聚划算还亲自(📉)下场，找来凤凰传奇(😩)这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算合(🚾)作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件之后再通过全网联(🌖)动，扩大这个营销事(😽)件的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一事件成(🍚)为热点事件的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播(🏅)的回声下(🐨)，这一事件就成功引爆了多个圈(🔴)层。

接(🗄)下来就是进一步将已经感知到的用户集中起来(📧)，而聚划算选择的集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南(😬)卫视。

通过和河南卫视的联动，聚划算打造了盲盒式(🥘)音乐会《神马奇妙夜》，并在演出中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视(😖)作(😯)为传统媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群体中树立起来的形象，聚划算成功对(😆)各个不同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现(👁)很多根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神(🚪)马这个流行元素重新唤(🎗)醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为(🕒)一个模因的机会。

5

这一连串(🚄)打法在线下很常见，在线上很少见。

因为内(🍇)购会的打法针对的是少部分人，有出清库存的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术在线上(⛅)同样有用，只不过需要更变(🌚)一下思路，调整一下战略。

在营销整体走入僵局的现在，尝试新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家(😞)都挤在一起，不变，后面就会越(🤡)来越卷，每年都花大(🔦)量的经费去买(🍸)流量，然后收(⏲)获越来越少的流量。

用户变聪明了，营销人也(⚡)必须变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇迹，老的(🕑)打法可以焕新(🤰)，就像神马在走过了一个时代后，在(📰)新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在原地，只有被(😥)抛弃的结局。

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