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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探(😮)讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不(🐱)擅长创(♉)造内容的运(🚌)营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我(🍻)在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射(🅰)到其(😝)他几个点；(😑)现在想起来，当时作(🦋)为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在(👘)已经过去12年了，随着流(🚔)量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要(💦)招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微(🕢)信生态下的用户量增长我才(⤴)意识到小公司的(🐝)生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时(🥌)在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因(🔺)。

“AARRR”模型原理上还(💐)是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（(🆎)下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在(🔩)一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了(🍼)那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给(🚲)大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上(♉)面我就会(🎤)谈到“市场”、“用户”的改变这些(😞)了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我(🔞)了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得(📘)不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合(🛳)用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大(🕕)家先记住三个概(🤩)念：(🥑)“前置需求”“付(📂)费需求(👱)”“后(⏰)置需求”。

当(🥄)我们做成人在线教育的时候，也走入(🆚)过一个误区，待会会提到，我(🍚)们先(🕤)来看看当初(🍒)我(🏮)们对用(🐝)户的一个简单分析。

用户是低学(🌀)历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱(🌼)少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后(💓)有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需(🚫)求，但是这(🚒)就是用户(📮)）。这算是“付费需求”了。

然(🌹)后，我们团(⏳)队在打造内容的时候(🤘)，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用(🍔)户学习(👂)资(📍)料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当(🥟)我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反(🎬)馈都是没看。

我(✊)们重新梳理了一(🌴)下用户的需求(🤘)，给用户需求排了一(🥓)个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真(🔺)实度、含金量等问题，不是我们当时(🕌)定义是不需要我们(💾)考虑）；少花钱（对于低学(🕋)历人群，普遍来说收入中下(🚼)等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会(🔠)这样？这里就不多说了，大家意会(🌅)，有点气）。

暂时(🛄)先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是(🌽)普遍的需求，而且我们在工作中(🔐)也发现，专业并不(🤴)是用户考(🚮)虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们(🏪)需要开始思考如何(👥)打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到(🐸)了“后置需求”，但是我没(🧖)告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置(👔)需求”这个概(🚑)念：用户拿到了我们的产品（或服务）(🌅)，用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推(🚺)出了(⚾)和“就业”有(🚊)关的内容，这样还(😘)不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是(🚲)不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感(🕌)受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大(🕳)家注意，本人在这里(🍱)不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不(⏱)同场景下，“后置需求”比较好用(🍰)，这也只是一个思考方式。

增长(🏽)误区

当我去(😿)一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼(🔅)，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说(💪)的话：增长是一个长(🍋)期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来(🔺)实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是(🏮)我对之前一部分工(👰)作的一个思考，后期也会持(😉)续为大家带来自己踩过的坑和一(🐠)些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交(😀)流(🚴)。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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