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焦点分(😈)析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来(🤱)越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩(😣)依旧保持(🎃)着强劲的破圈势头，用户增长(🔁)稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月(😜)18日的美股(🏝)交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公(⛅)告宣布短暂停牌(🐒)。

三季度净亏损扩大主要是(🎆)由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上(🖨)升(🚷)。最近两个季度(🐛)，由于监管层对游戏版号(❤)发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏(🎓)收入主要靠代理(🐛)和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但(😉)净亏损 26.86 亿元。毛利率为(💃) 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业(🐐)务(🍵)来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年(💎)纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两(😆)款热门联运游(😰)戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个(🌘)季度发行。

今年(🏕)以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿(🔼)元，同比增(🥤)长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站(👄)作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛(🏀)事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议(🏻)上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视(🚎)频的播放量超过了28亿。这说明“对(👤)于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传(🐫)送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收(Ⓜ)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入(🛀)驻花火，同比增(🌾)长超过 25%。同(🐳)期，品牌的复投率依然(🎂)超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影(🆙)响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏(🥣)损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入(🏵)提升和股份制薪酬的增长。在今(🕳)年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已(🖊)经预警了接下来(🍲)研发费(💸)用的增长——“过去半年，整个市(👕)场上拿到版(🔵)号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期(🐼)的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的(🔴)原因之一。”

另(📵)外，销售和营销费用也同比增(🏿)长了 37%，B站解释原(🤓)因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深(👔)入地走向陌生人群，获客(🚙)成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么(📚)未(🕹)来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的(😶)获客成本料将持续上(🤬)涨(🛬)。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证(🥏)券

在(👿)本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点(🥣)是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的(💐)新场景，即手机(🦓)以外的其他屏幕。陈睿(🚱)称，本季度电视端的 MAU 已经(🔔)超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更(🤮)强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出(🛋)品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接(💾)下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前(🤮)发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受(🚞)监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所(🛢)有内容类公司都获得了望梅止渴(🧜)的(♏)机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中(🌐)包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素(🅾)。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司(👨)实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分(🛅)。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙(🙎)的概(🤹)念，然后再宣布进(🆒)军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了(🍛)一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在(🐤) B 站上都一定能找(🦐)到。”李(🤐)旎说。B站的文化(🆓)乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大(💐)厅、漫画图书馆、(❓)电竞赛(🐀)场、(✳)会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用(🚹)时长提升(🐲)至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财(🌃)报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它(💧)需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这(🕹)个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也(🌗)随之提高，Q3 月均视频投稿(😓)量达 1100 万，同比增长(📑) 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还(🌃)太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅(🥨)想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为(🏹)元(🚖)宇(🌵)宙其实还(💦)是一个远期的目标(⛄)。说实话，所(🤗)有(💠)关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的(🖱)人讨论这个，因为这(🧐)个确实挺远的。我认为它真(👻)的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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