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宠爱、迷雾……视频网站剧场玩的是什么套路？丨行业观察

从去年的“迷雾”剧场开始，观众开始注意到，各视频平台在有意的把排播剧(📔)场化，到今年更甚。但剧场化排播并非新模式。互联网时代之前，电视台(🖤)就常(🈸)对不同的剧集采取(🏵)剧场化方式排播，有的剧场延续至今。如今，长视频平台也热衷(🐿)于剧场化排播，是对“前辈”的借鉴还是(🥒)有着全新的(🥟)考量？剧场化排播的标准和目的分别是什么？未来会否成为长视频平台剧集排播的主流方式？新京报记者就此专访了优酷内容运营中(👭)心(👶)负责人刘燕红、爱奇艺高级副总裁陈(🍰)潇，以及部分剧场剧集制片人等业内人士。

宋茜主演的《心跳源计划》属于优酷宠爱剧场的一部剧。

模式演变

从电视台时段剧场到网(🔄)络平台精细化运营

剧场化排播并非视频平台独创的新模式。互联网时代之前，电视台就经常对不同的剧集采取剧场化排播，不少有名的剧场一直运营至今，比如浙江卫视的“中国蓝剧场”、江苏卫视的“幸福剧场”等。如今互联网长视频平台(♉)的剧场化排播，和早年间由(🦁)电视台主导的剧场化排播有何不同？这种方式是对“前辈”的借鉴(🔼)，还是有着全新的考量？答案因不同的长视频平台而有(💳)所(🐚)不同。

优酷和爱奇艺崛起于互联网，和传统电视台并无密切关联，它(❄)们主导的(⌚)剧场化排播，更多出于平台自身发展的考量，并未参(👦)考电视台过往的做法。优酷内容运营中心负责人刘燕红表示，电视台是以时间维度进行线性的剧场(🧚)化(🚿)排播，分为黄金档(📪)和非黄金档，没有题材和类型(🌭)上的区分，不管剧场冠名是(💟)什么，其实就是黄金时段和非黄金时段(💚)播出档期的区别。而(⛺)视频平台的剧场化主要根据用户群的划分，对内容进行类型化排播(🌒)，目的是方便对应的用户群尽快(🆘)找到他(🏭)们想看的内容。“像宠爱剧场里有都市青春偶像剧，也有古装爱情剧，但内容都围绕‘言情’展开(🎱)，就是方便喜欢(🍩)看言情的观众快速找到。”

成毅主演的《南风知我意》和冯绍峰主演的《九州·朱颜记》都属于优酷的宠爱剧场。

爱奇艺高级副总裁陈潇也认为，视频平(🌨)台的特点决定了它不需要像电视台(👞)一样在时间维度进行线性排播。因此理论上视频平台的排播内容不存在上限，这反而可以让内容的长尾效应(✨)愈加明显，同时也可(💛)以把垂直分类和剧集品质做到极致化和标(✨)准化。“从主要以播出时段划分的卫(🎊)视剧场，到主要以(🧤)类型划(🕡)分的网剧剧场，再到(🍔)如今更垂直的短剧集剧(🏝)场，剧(🛋)场模式逐渐从‘粗放式放送’到‘精细化运营’。这背后，既(🦑)有观众对短小精(😣)悍的优质内容的(⏱)渴望，也有平台对促进剧集行业良性发展的期待。”

芒果TV与湖南卫视系出同门，“季风剧场”因此与传统电视台渊源很深。2020年9月，湖南卫视在招商会上宣布，将以芒果季风剧场替代周播剧场“青(🐑)春进行时”，每周2集播出。“季风剧场”在制播方式上，也开启(🤮)了台网融合的新模式：由芒(🌪)果TV主导创制，在台网双平台联合播出，剧场运(🎭)营也在湖南卫视和芒果TV之间实现联(💨)动。即“季风剧场”在芒果TV的“上新”，需要配合(😬)湖南卫视周播剧场的播出(🎱)时间。

划分(🈺)标准

集数？类型？各家(🐟)有各家的逻辑

长视频平台兴起的这一轮剧场化排播，迄今已运营了三四年，但(🎙)并(😅)没有形成统一的划分标准。什么样(🛫)的剧集适合进行剧场化排播——长剧还是(🌲)短剧，悬疑还是爱情？判断的标准与集数有关，还是与类型有关，或者二者兼而有之？每家长视频平台都有自己的一套判断逻辑。而不(🏤)同的“剧场化标准”的背后，彰显了长视频平台差异化的经营思路。

——芒果“季风剧场”——

大部分是12集以内的短剧，但题材类型各异：秦昊、尹昉等主演的《猎狼者》是当代涉案题材，任素汐(📱)特别出演的《我在他(🔃)乡挺好的》是都市题材，龚俊、乔欣主演的《沉睡花(🔗)园》是爱情悬疑剧，蓝盈莹(🕢)、牛骏峰、邬君梅等主演的《婆婆的镯子》是探讨婚姻关系的家庭(🦌)剧……

任素汐特别出演《我在他(🤽)乡挺好(🕍)的》。

——爱奇艺“迷雾剧场”和“恋恋剧场”——

入选剧集兼(🌝)顾了类型与集数两大因素。“迷雾剧场”的作品全是悬(♋)疑题材，且都是短剧，24集的和12集的各半(🦉)；“恋恋剧场”的剧集都是爱情题材，大多是24集左右的短剧。

爱奇艺谜(🌅)雾剧场《暗夜行者》。

爱(🥜)奇艺剧场对类型短剧(🥒)的偏好有迹可循——陈潇(⌚)接受新(🏍)京报记者专访时(🎗)提到，爱奇艺创始人、CEO龚宇在2017年就提出，对(🙎)标美剧模式的超级网剧将成为未来主流：基于“季播+周播”的播出模式，倡导缩短集数、(😠)增加单集时长，同时提高单集制作成本(♎)，用合适的演员让(🐊)剧集(⏫)回归好故事的本质。另一方(⬛)面，当下用户生活节奏快，娱乐时间也碎片化，而年轻一代的“网(👙)生”用户，已经适应美剧、日剧、韩剧这种剧集长度的语境，非常需要国内生产此类精(🌁)品短剧集内容。“短剧是最适合进行剧场化排播的剧集类型。同时，在用紧凑、高能的观剧体验不断提高用户预期后，高品质、高口碑以(🕕)及付费内容的属性也能逐渐(🌘)推升整个剧(💜)场的精品化印象(🌎)。”

——优酷数个剧场——

按照类型划分，和剧集的长短没有太大关联(🧔)。“悬疑剧场”有12集的《五行世家》、16集的《胆小鬼》；“宠爱剧场”有42集的《南风知我意》、(🥄)40集的《沉香如屑》《心跳源计划》，也有24集的《不(✝)会恋爱的我们》；“合家欢剧场”的《乡村爱情14》《刘老根4》都在40集，“港剧(📢)场”则多为30集左右的TVB出品新剧(🗓)。

优酷悬疑剧场《胆小鬼》由欧豪主演。

优酷从2018年开始剧场化运营，最初是因为观察到(🍀)平台上不同用户群对剧集的类型化喜好是相对(🥙)固定的。于是以此细分用户人群，通过剧场化的运营形式为他们提供对应的内容。“剧场化是为了让固定的用户群形成稳定的观剧习惯，在一定的时间段就会到我这里来看他们喜欢的内容，提升用户黏度，也提升运营效率。”刘燕红说，优(🏾)酷的剧场化排播跟剧集长短没有必(🤺)然联系。当下中国(📿)的电视剧导演和编剧习惯了(⏺)拍长(🐞)篇，跟短剧的创作思维架构不太一样，也需要有思维转换的过程。

影响几何

留住用户、打造品牌、吸(💝)引创作、辐射行业(🌠)

早年间直接单剧上新，到最近三年的剧场化，长视频平台在排播方式上做出改变的原(🙀)因(😅)是什么(🕹)？(🍅)刘燕红直言，视(🌶)频平台运营的基本思路是拉新留存，通过爆款拉新，通过日常同类型的剧留存。

1 吸引新用户

剧场化排播，一方面通过连续播出类型化鲜明的剧集来吸引圈(🍡)层用户，增加他们对于平台的黏性。“现在用户的需求(🛬)比较垂直化，他(🧛)们可选择的娱乐方式也很多元，很难有一部影视作(🥅)品可(🎆)以穿透所有的圈层，爆款很多时候都是圈层爆款。剧场化就是希望针对不同的需求，覆盖不同圈层的用户。”

2 便(💁)于招商

剧场化排播也给剧集制作方明确了“供货思路”，让制作(😥)方在创(📹)作之初就能把自己擅长的方向和用户的需求对接起来；其次，剧场化排播比单剧播出更容易形成品牌效应，便于平台进行招商。

从3年多的运营反馈来看，剧(🤦)场化排(📮)播(⬅)给平台带来了积极的影响。刘燕红称：“从用户(🔡)数量的增加、用户在单剧上的停留时长等数据来看，剧场化排播大大提高了播出效率。”陈潇也(🗯)表示，通过几年的运营发现，过(🚛)往单剧推(⛎)出的时候，用户一般都跟着剧走，黏(💛)性不高。“没有剧场之前，分散(⬇)的短剧存在一定的劣势，比如时长短，排播(🎪)周(🏡)期无法拉长。在注重(🦅)故事情节发酵和(🐞)社交(🗯)媒体讨论的今天，这些劣势会影响剧集的传播效果，但通过剧场化的运(🕰)营能很好地解决这一问题。剧场化运营(🎋)会对剧(🍇)场的内容进行整体的提前规划，设计统一的品(👸)牌形象、明确的logo、一体化的包装。这样，可以在不损害内容的情况下拉长整体的排播与宣传期，也让剧场内的内容作品反过来为剧场厂牌本身增值，实(🐾)现以剧带剧场、剧场带剧的良(🔋)性循环。”

相对于随机播出的单剧，长视频平台剧场内的所有剧集在类型上更加统一、面向的用户群体(🎣)也更加精准。陈潇说，剧场化排(🔃)播能够通过连续推出高(🌈)质量剧集，构建起一个圈层式、强互动的观剧社区，在持续满足用户特定(🗂)观剧需求的同时，也建立起差异(🥎)化的内容定位，实现对垂直用户的深度绑定。一旦(🥊)剧场内出现了爆款，平台可以根据实际情况决定是否需要依靠剧场的粉丝效应，形成系列IP持续开发下去。

邓家佳、张(🍈)新成主演优酷悬疑剧场《回廊(🌮)亭》。

3 付费(🤖)新模式

陈潇提到，剧场化模式(💰)也有助于摸索付费新模式，推(🔃)动类型剧市场进一步成熟。“以迷雾(📤)剧场为例(🕺)，从ROI（投资回报率）角度来看，提高单集制作成本就可以提高制作质量，因此短剧(❓)集可以很容易地提高单位时间的内容质(🚇)量，这样的优质内容会增强用户持续买单的意愿。”

4 刺激短剧供应

对于制片方而言，剧场化排播为他们(😟)提供了内容大方向上的指引。陈潇观察到(🍳)，“迷雾剧场”的成功让很多创作者对短剧创作表现出积极的态度，“精品剧集的不断产(🥈)出，势必会吸引行业内优质创作者的关注，优(🎗)质剧集也更倾向于流向以深耕圈层为亮点的剧场。”除此之外，剧场化排播对(⛷)剧集(😄)的具体生产创作并没有太大的(🚵)影响。一位(🌎)网剧制片人告(🚆)诉新京报记者，项目筹备前期的确会奔着平台有名的剧场去谈，看能否成为该剧场的定制剧。一旦到拍摄中，还是以(🚫)创作一部好作品为核心，该怎么拍就怎么拍，剧集会以何种方式播出，并不在制片方的考(🚹)虑范围之内。

新京报资深记者 杨莲洁

编辑 佟娜 校对 翟永军(📿)

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