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有码走遍天下，无码寸步难行

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这几年营销越来越难做了。

准确的说，是营销开始变成(🤛)了一个不专业就会死的行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场(🎈)卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几个固定平(✏)台里，营销很单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺(🦑)着等转化。

而现在，随着去中(🥧)心化内容平台的(🤚)兴起，大(🗞)众的注意力被分(💯)散，再也没有那种靠一个广告轰炸全国的好事，营(⚽)销也不再是投广(🤖)告就能简单搞定的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈(🥘)一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根(🧘)本没有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的(🍌)是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了(🕗)重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从头开始计算，每一个营(🕖)销节点都要重新买流量(🌬)，重复大范围扩散后再筛选客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某(🏘)个品牌和平台上，他们是看哪(🎂)里(🎨)有好处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能(😢)每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源。

成本(🗡)也一次一次的往外丢。

这个方法已经不太行了。

但对企业来说又没有变革的(🏐)动力，反正大家都没有新路，重复低效的路(🦅)径同样可(📃)以赚钱，那为什么要改变？只要最后(👱)KPI完(🌁)成了，GMV过线，数据好看，哪怕赚的少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分营销资源都被浪费，每(🔻)年都花更多(🗞)的钱，做到的却是同样(🍒)的事。

那么怎么做一种精准的(🔇)，能够直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就(🥀)是问(🎠)题所在。

在这个用户更聪明的时代(😃)，强灌是没有任(🌱)何用的，要学会因势利导，让用户帮你宣传。

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这时(⛏)候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划算99划算节又要到了，这一次聚(👱)划算为了贴合年轻人，想出了一个并不新鲜，但经常被人忽略的路(💞)径：神码内购会。

从名字就可以看出来，聚划算这一波借用的是一个神奇的商业模式：内购。

现在很多人提起内购首先想到的是各种(😫)朋友圈里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品(💦)牌都可(🗨)以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌(🌜)的忠诚用户，通过(📎)内购资格的方式初步筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方(😅)面强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有一个内购的资格，就像是身份的象征(🤳)，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者角度的内购。

但如果是业内人士提起内购(📖)，首先想到的会是山姆、costco之类的会员制商超。

会员制和内购(👹)，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些(🎶)会员制商超要求只有(❇)会员才能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们的优点非常简单，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过物流调(🚋)度榨出了极低的成本，让他们可(🚧)以支持这种高质低价。

会员制让他(🍳)们拥有稳定的客源，客源又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品(🐲)的权力，这会让他们倾向于(⭕)更多消费，因为(👋)“买的越多，赚得(🗽)越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有神码的用户能够解锁神码内购会的(🧚)隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产(🈵)品(🥙)的价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅(☝)台53度飞天1499元，全网缺货的原神(🚣)皮(📟)肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格(🏹)一(😣)丢出来就引发了大量大V的转发，进(〽)而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码发呆，更多人直接在(🖲)论坛上当伸手(⛎)党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已(😥)经迅速扩散开，神码成了年轻人追捧的时(💽)尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打(💠)算用极限低(🈲)价抢到那些主流好货。

那(🙏)聚划算就只是把内购模式搬到了网上么？

是也不是，这个活(🌆)动到底是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的是最终效果。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说，神码的传播力并(🔌)不高，因为(➿)码限制了一次传播的规模，内购的低价也(🖲)无法创造优秀的GMV，但是神码的存在(📡)却带来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什么用，就像大家好像都很担心国产单机游戏的兴亡，但(🎅)国产单机(🔦)的销量撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的宣传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动(⏲)帮你宣传。

而神码这个操作就刚好符(🌓)合这三点。

首先，愿意(🌌)来抢神(🏷)码的人，基本上(🕦)都是有购买欲望的人，在这种一(🚜)码难求(🆗)的情况下，他只要拿到了这个码(🕷)，几乎就一定会去消费，买什么不重要，重要的是在这个消费节点他们可以有效促进(📜)成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里晒一波，用这(🌤)个资格再买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一(🕸)下。

这就直(🔽)接把这一(🥍)批用户变成了二次传(⛰)播的输出源(👦)，他们会(🐫)十(📲)分有效(🎦)的在各自的圈子里宣传(🌅)这次购(🐢)物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来说，抢多少赚多(😑)少，就(🤸)算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿意发(🗑)声的活跃用(💑)户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活(🌓)动以及(🌊)整个周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在意后者，属于一种误区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被(🚋)浪费的”，你把(📖)广告投出去(💆)，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因(🈂)为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买买买。

还有很多潜在用户因为宣传没覆盖到而错(🌠)过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现(👖)在又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的现象。

这就让很多(👻)搞营销(🎰)的开始做梦，希(🐿)望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆(🍇)炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一(🍝)次(💾)聚划算神码的操作堪称以小博大，用十万个透穿(🌂)地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群(😸)体，而是对多个垂直(👌)圈层进行覆盖，用花样(🗨)繁多的发码方式(🔲)引爆这些潜在(🔦)的人群，激(📰)发他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是(🛐)很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是(🙋)全都被你说服了？如果一个圈子内部出现(🌮)了一个特别火的话题，能够都(🖖)了解你，效果未必就(♿)比破圈要差(💛)，而一个在圈子里火爆的内容，出圈也只(🚱)是时间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时(🐺)引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论(🕺)纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单(🍫)纯的“抢”变(🍠)成了(🐀)“玩”，通过联动大量的垂直领域大V来进行扩散，每(🤲)一个大V都是一个传(🎇)播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的(🤹)方式，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同风格花式发码，把码藏在各种奇奇(👳)怪怪的地方让观众找(🚧)，同时增加了双方的互动性(🐶)和热度。

聚划算还亲自下场，找(🕙)来凤凰传奇这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的(👽)推广大使，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件(🍕)之后再通(🚣)过全网联动，扩大这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论(🤒)度，让这一事件成为热点事件的同时进一(🦃)步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层(💊)。

接下来就是进(🌎)一步将已经感知到的用户集中起(😢)来，而聚划算选择的集合点，就是近段时间在(🙍)大众中风声正(💃)劲的河南卫视。

通过和河南卫视的联动，聚划(😮)算打造了盲(💡)盒式音乐会《神马奇妙夜》，并在演出中融入神码(🎱)，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年(🦂)轻人群体中树立起来的形象，聚划算成功(🏾)对各个不同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很多根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动(✈)作，聚划算把神马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内(🤤)涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在线下很常见，在线上很(🏠)少见。

因为内购会的(🎤)打法针(🔀)对的是少部分人，有出(🌜)清库存的含义，在互联网上大规模实验属于(🎻)突(🎫)破性的操作。

而这套操作现在的热度则(🍇)证明，线下的战术在线上同样有用(🧔)，只不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在营销(🤾)整(📒)体走入僵局的现在，尝试新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大(🕤)家都挤在一起，不变，后面就会越来越(🐫)卷，每年都花大量的经费去买流量，然后收获越来(🔨)越少的流量。

用户变聪明了，营销人也必须变聪明就行。

在新的营销(〽)时代，新的(📞)打法可以创造奇迹，老的打法(👎)可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代(😽)又作为神码出现，成为新的流行。

但留(😤)在原地，只(📤)有被抛弃的结局。

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