《妻欲人妻俱乐部第二章》

有码走遍天下，无码寸步难行

1

这几年营销越(🚅)来越难做了。

准确的说，是营销开始变成(🧙)了一个不专业就会死的行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几个固定平台里，营销很单纯，大范围投广告，找一(🔻)个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起，大众的注意力被分散，再也没有那种靠一个广告轰炸全国的好事，营销也不再是投广告就能简单搞定的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大(💡)量营销的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品(🍬)牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没有办(🥤)法把用(🥫)户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多(👗)营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事(👆)件都要从头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量，重复大范围扩散后再筛选客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌(♒)和平台上，他们(🏠)是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立(♊)不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源。

成本也(📙)一次(🎽)一次的往外丢。

这个方法已经(🧙)不太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家都没有新路，重复低效的路径同样可以赚钱，那为(🐧)什么要改变？只要最(🧗)后KPI完成了，GMV过线，数据(☕)好看，哪怕赚的少了，那这个营销是否还有优(🍨)化空间，其实并不重要。

结果就是(♌)大部分营销(♓)资源都(🍨)被浪费，每年都花更多的钱，做到的却是同样(⌚)的事。

那么怎么做一种精准的，能够直接触达用户，而且是(👖)准确触达目(🌮)标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有(💖)任何用的，要学会因势利导，让用户帮你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？(🙄)

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划算99划算节又要到了(🥣)，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个并不新鲜，但经常(🤑)被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看出来，聚划算这一波借用的是一个(😽)神奇的商业模式：内购。

现在很多人提起(🍧)内购首先想到的是各种朋友圈里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格的方式初步筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品(🦈)牌的归属感。

另外，拥有一个内购(🍧)的资格，就像是身份的象征，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者角度的内购。

但如果是业内人士提起内购，首先想到的会是山姆、costco之类的会员制商超。

会员制和内购，其实核心是一样的，筛选(🕖)，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他(🎑)们的优点非常简单(😲)，那就(🔪)是节约判(💦)断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃(🛐)亏。

而这些仓储(🤾)式商超通过物流调度(🐱)榨出了极(🗄)低的成本，让他们可以支持这种(😴)高质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥(🍿)有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向(🍎)于更多消费，因为“买的越多，赚得越多”，而(🖱)这进一步增加了(🛎)库存(⌛)周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员(🕢)制内购策略，向用(🚟)户发放(🗜)大量神码，拥有神码的用户能够(😛)解锁神码内(💘)购会的隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产品(❄)的价格击(🌔)穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网(📚)缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴(🛳)森吹风机直降(🌦)1300只要2299元。

这些劲爆的价格一丢出来(🏋)就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔(🤹)，盯着各个渠道爆出来(🔹)的神码发呆，更多人直接在论坛上当伸手党，到处问(🍮)神码到底是神马？(💙)

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了年轻人追(🤥)捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式(📔)搬到了网上么？

是也不是，这个活动到底是新(🍭)还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的是最终效(🕐)果。

3

单纯从码和(🧕)内购降价销售的角度(✋)来说，神码的传播力并不高，因为码限制了一(🧔)次传播的规模，内购的低价也无法创造优秀的GMV，但是神码的存在却带来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量(😮)转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什么用，就(🎫)像大家好像都(🙅)很担心国产单机游戏的兴亡，但国产单机的销量撑死百万量级(🍂)一样(🔇)，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如(👝)果能在垂(🤶)直圈层里形成爆破，效果远(🔒)远胜过去对那些没(✳)有兴趣的(🚧)人投(🥪)放。

而什么样的人才是优质的宣(🛶)传客户？

首先数(🚐)据是(🔘)真的，是活人，不能是机器(🐒)人，更不是羊毛党；

然后这些(✴)人本身(🔼)要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在(🤹)网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他(🥀)们一个发声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这个操作就刚好符合这三点。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买欲望的(🚈)人，在这(👟)种一码难求的情况下，他只要拿到了这个码，几乎就(🦎)一定会去消费，买什么不重要，重要的是在这个消费节点他们可(🥇)以有效促进成交。

而(🌉)在(🥨)买了之后(🌌)，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的(🛵)入场资(🕸)格(📒)，那肯定值得去小圈子(🥜)里晒一波，用这个资格再买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一(🥑)下。

这就直接把这一批用户变(🏺)成了二次传播的输出源，他们(👘)会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们(🐠)来说，抢多少赚多少，就算自己用(🙃)不上，在二手平台也可以转手卖(👨)出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿(🕸)意发声的活跃用户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在(😐)意后者，属于一种(🤗)误区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是对方会(🔧)不会被广告(😙)打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因(🖋)为你的宣传永远是面(💬)对大众的，要让尽可能多的人看到，然(🎫)后唤醒一部分，让这一部分去(🧒)消(🎧)费，去买买买。

还有很多潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但(🌈)是根本(✖)不知道你在打折。

现在又出现了一次宣传不(😀)够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用(🥧)户(🔉)的现象。

这就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地(🥧)方诱爆(🧟)，创造连锁爆炸(🐁)，也就(🌤)是所谓的(🕟)垂(🤧)直引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称以小博大，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键是，作为(🗨)垂直引爆，神码并没有集中于某(🐢)一个领域或者(🎑)某一个(🏂)群体，而是对(😤)多个垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的(☝)发码方式引爆这些潜在的人(📀)群，激发他们的商业(⚡)价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是全都被你说服了？如果一个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈(🍤)子(⏯)里火爆的内容，出圈也只是时间问题。

聚划算这一次的打(🔔)法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然(🍈)的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常(🔳)创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成(🤸)了“玩”，通过联动大量的垂直领域大(🆔)V来进行扩散，每一个大(🐸)V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大(🐅)V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们(🔜)通过各自的方式(💔)，带领用户一起玩(🤫)，可以有效增加这些圈子的(😮)接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同风格花式发码，把码藏在各种奇(💚)奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动性和热度。

聚划算还亲自下场，找来凤凰传奇这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩(👎)展出去。

打造事件之后再通过全网联动，扩大这个(🏚)营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一事件成为热点事件的同时进一步变成热议事件。

到这里(😩)，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用(🐋)户集中起来，而聚划算选择的(👏)集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南卫视。

通过和河南卫视的联动，聚划算打造了盲盒式音乐会《神马奇妙夜》，并在演出中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统媒体的(🔱)影响力，和河南卫视之前(💮)通(📦)过多个优质节目在年轻人群(🌝)体中树立(🙅)起来的形象，聚划(📢)算成功对各个不同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很多根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神(🔬)马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的(😟)文(🕟)化符(🥡)号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在(💘)线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有(😤)出清库存的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作(⛎)。

而这套操作现(🥃)在的热度则证明，线下的战术在线上同样有用，只不过需要更变(🍊)一下思路，调整一下战略。

在营销整体走入僵局的现在(💆)，尝试新的或是过(🍮)去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷，每年都花大量的(👏)经费去买流量，然后收获越来越少的流量。

用户变聪明(⏸)了，营销人也必须变聪明就行。

在新的营(🍩)销时代，新的打法可以创造奇迹，老的(🚊)打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新(🚗)时代又作为神码出现，成为新(🐮)的流行。

但留在原地，只有被抛弃的结局。

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