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成人在线教育的(🙊)增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家(🧣)不要(🚿)见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探(👮)讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念(🥣)已经被前辈们提出来很(👶)多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家(🚱)做读书分享(🧥)的时候(👿)，我(🈂)在(🚵)ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或(✖)者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起(💓)来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到(👀)现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高(🐒)，小微企(🈷)业也开始重视一些运营手段(🍥)（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头(📶)公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块(🌈)/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大(🙋)家(🔤)不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增长我才意识(🕦)到小公司的生存压力，我(🛐)目前所(🚍)在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的(🌧)过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以(😿)这个模型(📱)开始转(🎅)变成“RARRA”模型，借(💼)用杨飞老(🍬)师的一句话“存量找增量(💬)”。

模型的使用——用(🚘)用户(🅿)需求(🥤)带动增量

上面(⛔)费了那么多话，也是希望告(♒)诉大家为什么(💮)模(📱)型改变了，当然也只是通过我在的(🌴)行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场(🎟)”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性(🤖)，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望(😚)大家不要沉迷在自嗨(😬)中。

在这里也是要分享一点干货给(👧)大家，大家先记住(🎙)三个概念：“前置需求(🍾)”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到(🐳)，我们先来看看当初我们对用户(🌪)的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾(❎)的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为(🏼)：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学(⛱)习资(🛀)料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是(🎯)我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我(🅿)们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿(😞)证（这里面会延展出证书真实度(😟)、(🌌)含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下(💠)等，所以价格依旧是一个有效的痛点）(🏿)；不学习（如(🐜)果当初他们学(📃)习，现在还会这样？这里就不多(♑)说(🎪)了，大家意会，有点气(♌)）。

暂时先排序三(🤾)个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍(🍹)的需求，而且我们在工作(🖥)中也发现，专业并不是用户考虑较多(💷)的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需(🏐)要开始思考如何打造(🥠)“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不(🤨)知道(🥟)大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这(❎)件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（(🍩)还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推(🍎)出了(🛋)和“就(🌈)业”有关的(🔥)内容，这样还不够，我们(🗺)还推出了“就业”后，你工作(🏬)需要的“技能”内容(🔫)！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的(🦔)，推荐你理(🌍)解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利(🔥)用“后置需求”来打造(🍰)内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的(🥦)衔(🦅)接点就(📈)能衔接上了，这个模型就开始动起来了(🐊)。

同时希望大(📽)家注意，本人在这里不是说“前置(💱)需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后(🐋)置需求”比较好(〽)用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微(😸)信生态下(🖇)的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造(🐄)不够精致、(🤹)其他部门配合力(⏪)度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团(🤙)队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这(🙎)里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一(💾)部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来(👿)自(🦅)己踩过的(🔸)坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信(😳)评论多(🍨)多交流(📵)。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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