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明星(🧔)带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代(🚢)餐产品。来源：小(⏰)红书截图

中新经纬客户端11月7日(🌂)电 (闫淑鑫)最近两(🐗)年，代餐火了。火到什么(⏫)程度呢(🐒)？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见(🔧)明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养(☕)单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士(🎽)聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会(🐧)想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前(🎾)市面上常见的代餐可分为两大(🐂)类别，即日常代餐和功能代餐(🍚)。

其(🔖)中，日常代餐主(🚼)要以替代正餐、便捷饱腹为目(🎵)的，如谷物、麦(👨)片、饼干、零食等，这类(🌅)代餐在当前市场上渗(🎗)透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔(🧚)、断糖饮食、蛋白(🌉)能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起(🎑)，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标(🖲)签，依(🍈)靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐(🐵)圈都在吃代(🍣)餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝(🥖)截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱(🌖)蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多(👿)。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝(😱)过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新(🥙)经纬客户端，她(🛬)曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐(🌡)喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食(🍟)后，肖(🚙)肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝(👨)奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能(👩)太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽(🌬)叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过(🏵)所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人(🌺)看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因(⛎)为代(✅)餐。“去年，我吃(🏜)了一段时间的代餐饼干，也真的瘦(🛤)了。但是我在吃代餐(🆙)饼干的同(🤭)时，也要求自己很多东西都(📦)只能吃一点点，所以我觉得我不是吃(🌘)瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法(😕)：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快(🙂)三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长(⛪)期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交(🖖)流中心科学(🍃)技术部主任阮光锋接受中新经纬(🐍)客户端采访时表示，目前市面上的代餐并不(📛)具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是(📬)因(🔠)为减少了热量摄入，如一袋代(🖌)餐粉(🥅)的热(🥀)量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样(🍙)的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪(🖲)、蛋白质，可以延缓胃排空；而(🐺)代餐特别(👭)是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的(🚻)关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能(🍥)量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一(🧚)，但不可否认的是(📞)，这一行(🕍)业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国(😟)代餐行业起步较(⏫)晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐(🏕)产品。2015年，若饭成立(😌)，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年(😥)，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中(⏯)国代餐行业进一步发展，野兽生活(✈)、超级零、原始厨(👼)房等代餐(💇)品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代(❕)餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐(🚼)的发展。天眼查数据显(🖱)示，成立于2019年1月(🎞)的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资(🖊)方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有(👁)王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日(🍌)，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上(🏒)一轮融资仅四个月(⛳)的(📽)时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人(🎀)投资(😴)人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅(🏥)今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨(🕓)鱼菲特半年(🖌)内先后完成(🛠)了天使轮、A轮融资，融资金额合计达(🧑)2500万元人民币。

鲨鱼菲特半(🏟)年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源(🐒)：天眼(❇)查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健(🛹)身人士等，2015年后(🏌)，国内代餐市场出现了多层次、多人群的(🕰)增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康(🤩)管理贯穿于日常生(🔑)活之中(🐉)，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品(🎢)产业分析师朱丹(😝)蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费(👨)人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的(🈴)投入金额超过了3000元。

战略定位(❗)专家、九德定位咨询公司创始人(🎷)徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行(🏧)业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重健康，这(✉)将进一步推动国(🕓)内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十年时间(💺)才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能(🔶)会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、(🏾)2018年，中国代餐行业市场(🛎)规模分(⚫)别为57.34亿元、62.96亿元(🐷)，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛(🔮)生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成(💴)分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食(🔵)品》 团(👉)体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素(🗨)A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过(🤼)，中新经纬记者在一知名代餐品牌(👵)的产(👫)品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足(🐳)300kcal/瓶，此外也未明确标注(🔜)产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源(🎃)：淘宝

阮光锋告诉(🕌)中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的(♟)代餐产品是可以(🌝)替代正餐的，不过需要科学配比，一般企(🚠)业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行(🍎)业存(🧕)在的问题远不止这(🛄)些。据安徽卫视(🔎)此前报道，浙江一(🌦)位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐(😍)粉和代餐饼干。食用半个月(🍣)之后，小宋一直(🐒)出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞(🏜)，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化(😗)，出现(👭)多器(🤽)官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳(❤)市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明(🈂)，有消费(🍺)者食用后出现腹胀、肝(🐽)脏(🔦)疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、(🎱)未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品(🚋)可能违规(👨)添加(🛀)导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒(🥂)品安非他命等，如果长期食(☕)用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行(🚚)业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究(🚒)院在报告中也提到，没有明确的国家标准(🎿)是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存(👗)在多、(📂)散的情况，大(🍜)部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者(❔)了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制人(🔂)群的代餐食品国(🎰)家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相(🗽)关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的(🍦)问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄(❣)俊认为(🎬)，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责(⏸)任，引(🥛)领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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