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成(😽)人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大(🖕)家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始(🐦)接触成人在线教育，对于各(📀)位前辈来(🔊)说，见解还是比较浅显的，大家不要见(🛬)笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大(🔈)家共同探讨。

增长模(📽)型的改变

“增(🥕)长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次(🕯)了，我(🚧)也想在这里分享一下我的(🐹)观点。当我读完《首席增长官》给大(🚡)家做读书分享的时候(🤙)，我在ppt中提出来(🙅)一个观(🍮)点，AARRR模型以后会变(🦕)成从“留存”或者“激活(🕢)”出(🍍)发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白(♏)还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开(💒)始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）(🐇)。我在行业龙头公(🚕)司的(🌥)时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量(❕)增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公(♋)司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到(♟)之前公司的SEM获客成本达(👢)到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还(🔺)是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中(📫)，还有其他企业的竞争(🎞)，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成(〽)人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提(📵)到），转化(🧖)率低的可怕(🤘)；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户(💍)体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为(⛷)什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子(🉑)给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道(👖)了(🃏)方法论是第一步，怎么使用方法论(🚲)呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我(👡)了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内(🛣)容”需要结合用户需求来提供(🕡)，希望大家不要沉迷在(🎧)自嗨中。

在这里也是(🖋)要分享一点干货给大家，大家先记住(🍳)三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候(🤺)，也(📈)走入过(🔌)一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希(🗂)望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认(🛣)可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就(👝)是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿(⛱)证是用户的首要需求，那么我们给予用户(⛺)学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻(🧀)辑(⛵)是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后(🌦)期对(😼)用户进(🐳)行调研的时候，用户的反(🤰)馈都(🙆)是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给(💒)用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书(🌅)真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所(🔟)以价格依旧是一个有效的痛(🌶)点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家(🔙)意会，有点气）。

暂(🎁)时先排序三个，当然有些用户会说想学(🛁)习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求(🛅)，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多(🚪)的问题，通过一些简单的引(🐯)导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何(👙)打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家(📝)是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提(🚭)出“后置需求”这个概念：用户(👇)拿(🐁)到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望(🦍)拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那(🗼)么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还(🐡)不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个(🤯)逻辑怎么来的，推荐你(🏭)理解这句话“当初吹过的牛(🔭)逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么(💌)“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上(😃)了，这个模(📖)型就开始动起来了。

同时(🚶)希望大(🐬)家注意，本人(👂)在这里不是说“前(🤰)置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方(📈)式。

增(💭)长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始(🎪)头疼，担心不给预算、内容打造(♟)不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队(👠)的工作，但是很多小(🔋)公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和(♒)一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的(🧙)那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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