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有码走遍天下(👦)，无码寸(🕉)步难行

1

这几年营销越来(🏀)越难做了。

准确的说，是营销开始变成了一个不专业就会死的行当(✌)，别说混(🗂)日子了，做的不够出色都不行(✅)了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力(🍃)非常集中，流量就集中在几个固定平台里，营销很(🕑)单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆(👨)点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着(🍳)去中心化内容平台(👎)的兴起，大众(🚼)的注意力被分散，再也(🚬)没有那种(🌊)靠一个广告轰炸全国的好(🦉)事，营销也不再是投广告就能简单搞定的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在(🐀)用户脑中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没有办(🗾)法把用户沉淀下来。

大家的口味(👊)千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从(🤒)头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量，重复大(🍾)范围扩散后再筛选(💹)客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得(🔕)多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这(🆒)个方法已经不太行了。

但对企业(🌳)来说又(⚫)没有变革的(😱)动力，反正大家(📒)都没有新路，重复低效的路径同样可以赚钱(💁)，那为什么要改变？只要最后KPI完成了，GMV过线，数据好看(🛩)，哪怕赚的少了，那这个营销(🌐)是否还有优化(🏆)空间，其实并不重要。

结果就是大部分营销资源都被浪费，每年都花更多的钱，做到的却是同样的事。

那么怎么做(💇)一种精准的，能够直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用的，要学会因势利导，让用(🕷)户帮你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮(💪)你宣传？

除非，宣(🔪)传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划(🚱)算99划算(🦑)节又要到了，这一次聚划算为了(🎣)贴合年轻人，想出了一个并不新鲜，但经常被人忽略的路径：神码(🛸)内购会。

从名字就可以看出来，聚划算这一波借用的是一个神奇的商业模式：内购。

现在很多人提起内购首先想到的是各种朋友圈里的(🌒)各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用(📊)户，通过内购资格的方式初步筛选，定点降(💩)价，一方面促成更多(🕔)消费，另一方面强化用户对品牌(📸)的归属感。

另外，拥有一个内购的(🈹)资格(😞)，就像是身份的象征，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者角度的内购。

但如果是业内人(🏧)士提起(🏤)内购，首先想到的会是山姆、(🅱)costco之类的会员制商超(㊗)。

会员制和内购，其实核心是一样的，筛选，垂(🌄)直，复(💬)购，忠诚度。

这些会员制商超要(🔐)求只有会员才(🥅)能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们的优点非常简单，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低的成本，让他们(🏏)可以支持这种高质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源又增加(🙍)了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向于更(🦒)多消费，因为“买的越多，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制内购策略，向用户(⛎)发放大(🚥)量神码，拥有神码的用户能够解锁神码内购会的隐藏价格(💋)，而(🧕)这个价格将会把众多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网缺货的(⛄)原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格一丢出来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个(👳)渠道爆出来(💨)的(📩)神码发呆，更多人直接在论坛上当伸(🔦)手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了年轻人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限低价抢到那(🤺)些(🔲)主流好货。

那(🧦)聚划算就只是把内购模式搬到了网上么？

是也不是，这个活动到底是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的是最终效果。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说(🐭)，神码的(🍣)传播力并不高，因为码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法创造优秀的GMV，但是神码的存在却带来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量(🍣)的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什么用，就像大家好像都很担心国产单机(🕋)游戏的兴亡，但(🐮)国产单机的销量撑死百万量级一样，传播范围广，声音大(🐷)，效(🎨)果未必就(❌)好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去(🥤)对那些没有(🕍)兴趣(🤔)的人投放。

而(🤷)什么样的人才是优质的宣传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器(💶)人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要(👪)很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活(🚴)的人；

最重要的是要给他们一个发声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码(📙)这个操作就刚好符合这三点。

首先，愿意(🥚)来抢神码的人，基本上(🥅)都是有购买欲望的人，在(🏆)这种一码难求的(🦉)情况下，他只要拿到了这(♌)个码，几乎就一定会去消费，买什么不重要，重要的是在这个消费节点他们可以有(🤫)效促进(❎)成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈(🍳)子里晒一波，用这个资格再买到远远比(📙)市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一下。

这就直接把这(🍲)一批用户变成了二次传播的(🥀)输出(💔)源，他们会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们(😛)来说，抢多少赚多少，就算自己用不上，在二手平台也可以转(👿)手(✉)卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别(🌌)愿意发声的活跃用户被圈粉，就会带来大量的二次传播(🍻)，进(🌍)而把这个活(♓)动以及整个周期(🏢)炒热。

买便宜(🤭)，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不(🏘)在意后者，属于(👝)一种误区。

4

营销上有一个经典(🍻)理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广(💌)告投出去，但是对方会不会被广(🌸)告打动，会不会帮你宣传(🧞)，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的(🖋)宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买买买。

还有很多潜在用户因为(🎫)宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西(🍲)，但是根本不知道你在打折。

现在又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛(🎃)选用户的现象。

这就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划(🐺)算神码的操(🎩)作堪称以小(🔑)博大(🍯)，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键(🀄)是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体(🅾)，而是对多个垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之前大家总想要(✋)破圈(⛩)，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是全都被你说服了？如果一个圈子内部出现了一个特别火的话题，能(🗂)够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容，出圈也只是时间问题。

聚划(🤶)算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投(🌱)广(🕷)告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力(👞)。

比如这一次的神码发(🎀)放，就是一次非常创意的连锁营销。

首先(😋)是发码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动(👗)大(🏻)量的垂直领域大V来进行扩散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉(🏥)自己所在圈层的对话(💹)方式的人，他们通过各自的方式，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大(🔜)V，就用各自的不同风格花(🏄)式发码，把码藏在(🍶)各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动性(🔹)和热度。

聚划算还亲(🦊)自下场，找来(🧙)凤凰传奇这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算(♉)合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件之后再通过全网(🌞)联动，扩大(🛒)这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一事件(🚺)成为热点事件(🔤)的同时进一步变成(🏰)热议事件。

到这里，在热搜和圈层间(🗜)反弹式传播的回声下，这一事(🎳)件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知(🌈)到的用户集中起来，而聚划算选择的集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南卫视。

通过和河南卫视的联动，聚(🐻)划算打造了盲盒式音乐会《神马奇妙夜》，并在演出中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统(🐣)媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人(👨)群体中树立起来的形象，聚划算成功对各个(👧)不同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜中还会(🗃)出现很多根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过(🐠)这一连串动作，聚划算把神马这个(🌿)流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵(🛀)，变成一个充满张力的文化(🤶)符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成(🅾)为一(🍔)个模因的机会。

5

这(👽)一连串打法在线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有出清库存的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套(🌩)操作现在的热度则证明，线下的战术在线上同样有用，只(☔)不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在(🏃)营销整体走入僵(💏)局的现在(🈸)，尝试新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来(⬜)越卷，每年都花大(📖)量的经费去买流量，然后收获越来越少的流量。

用户变聪明了，营销人也(♓)必须变聪明就行。

在新的营销时(🌑)代，新的打法可以创造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但(⤵)留在原地，只有被抛弃(👴)的结局。

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