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成人在线教育的(👸)增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内(🔓)容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要(🥦)是我在成人在线教育行业的一些经验，希望(😚)和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来(💁)很多次了，我也想在这里分享一下我(💪)的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个(🚏)观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活(🔭)”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为(🏬)一个小白还是有点自我思(😧)考的能力(🚨)的。

07年提出(🕌)的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的(🦏)成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小(🐜)微企业没必要招(🛤)聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候(🧜)，18年他们的获客成本(⛎)是50-180块/人，这里面是信(⚡)息流到SEM的价格区(🐌)间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负(🚿)责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存(🏽)压力，我(🐢)目前所在的这家公司获客(🏨)成本在200-250元/人，当然(🔞)这里是平均成本了；同时在今年，也了解(🍍)到(🤢)之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在(⚽)“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千(👍)疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户(🔢)需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨(🍽)飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么(🚕)模型改变了，当(🏨)然也只是通过我在的行(🛐)业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的(🦉)方法论，不然上面我就会谈到“市场”、(✈)“用户”的改(🐿)变这些了(🏨)。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内(🏓)容”，即价值的传递。有人会(💀)骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性(🔋)，这里的“内容”需要(😮)结合用户需求来提供(🆖)，希望大(🍥)家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一(🍳)点干货给大家，大家先记住(♈)三个(📆)概念(🐱)：“前置需(💌)求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时(💝)候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要(🆖)提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对(🏠)自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给(♎)予用户学习资(✊)料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是(📌)通的(🧑)，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看(👿)。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排(🚸)了一个优先级：

拿(💤)证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时(🛂)定义(💣)是不需要我(🤸)们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所(🛬)以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会(🔺)这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先(💯)排序三个，当然有些用户会说想学习某某(🚃)专业，但是我们认为这不是普遍的(〰)需求，而且我们在工(😼)作中也发现(➗)，专业并不(🔊)是用户考虑较多的问题，通过一些简单的(✈)引导，用(👄)户很(🍉)容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需(🥝)求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否(😹)注意到，上面我提到了“后(🍒)置需求”，但是(🚨)我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概(🔪)念：(👭)用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更(🙍)多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我(🏛)只拿(🦑)一个较(💓)多的需(🦒)求展开）(🌤)。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们(💴)还推出了“就业”后，你工作需要(🍩)的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这(🛏)个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮(⛹)你一一实现”。

当我们利用“后置(🌺)需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔(😷)接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个(🎃)长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的(🍿)增长，这是不现(🏐)实的。

在这里也和(🥄)大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部(🏯)分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过(🥝)的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个(🎡)不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多(🏧)交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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