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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关(♈)增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内(🧢)容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改(🏗)变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官(🍤)》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会(🍊)变成从(🈚)“留存”或者“激活(🆗)”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年(🏚)提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年(😒)了，随着流量获取的成(🏋)本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多(🛺)小微企业没必要招聘一(🦐)些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获(🖊)客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区(🚱)间(🌈)，所以大家不要诧(🤭)异。

当我去到一家小(✏)公司(⚽)负责微信生态下的用户量增长我才意识到小(🚮)公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本(🛸)在200-250元/人，当(♑)然这里是(🗞)平均成本了；同时(🍰)在今年，也了解(📿)到之前公司的SEM获客成本达到(🕢)了300元(📔)/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家(🔯)的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前(🌥)期通过投放获(💞)取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始(🦃)转变(🎫)成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型(🐼)的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大(📱)家为什(🦋)么模型改变了，当然也只(🚽)是通过我在的(📭)行业(🐷)举一个例子(💐)给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲(📲)太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对(😀)于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型(🧖)中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强(🎞)调了(➗)“内容”，即价(🦆)值的传递。有人会(🗽)骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也(🥍)不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重(💜)要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分(🕥)享一点干货给大家，大家先(🗓)记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提(🕚)到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单(🤔)分析。

用户是低(🧦)学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学(🙉)到东西”、“对自己以后有帮助”（(⌚)嗯，还有很多矛盾的需求(💊)，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候(🚫)，第一个“内容(🕍)”是各个专业的学习资料，我们认(👥)为：拿证是用户的首要(🍨)需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的(😤)。Ok，逻辑是通的，但(🤳)是我们后面发现(💇)用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行(🦈)调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求(🤚)，给用(🤡)户需求排(🚴)了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书(🦂)真实度、含金(👊)量等问题，不是我(🛑)们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于(🤮)低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户(🗾)考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个(🐂)时候，我们需要开始思(💽)考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求(💟)”和“付费需求”上面了，不知道大家是否(🎢)注意到，上面我提到(😩)了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证(🧕)，这样他(🎋)们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求(🔻)展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了(📌)“就业”后，你工(♓)作需要的“技能(✋)”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑(🔡)怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容(📆)的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动(📅)起来(🎫)了。

同时希望大家(🕰)注意，本人在这(👄)里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同(🤵)场景下，“后置需求”比较好(🌮)用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微(🆓)信(😊)生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致(👍)、其他部门配合力度(🚺)不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望(🔌)通过几千块钱的工资来实现(🚣)指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部(🚄)分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法(👃)。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的(🏚)那种，希望大家私信评论多多交(🎍)流。

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题图来(🗼)自Unsplash，基于CC0协(🐌)议。

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