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成人在线教育的(📳)增长模型，用户需求带动增量

笔者(🤺)从成人在线教育的工(🛃)作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创(👪)造内容的运营人(👯)，在18年(🈶)5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要(🕳)是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和(🌿)大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我(🍸)的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享(📃)的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模(🏂)型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模(📃)型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在(🥣)行业龙头公(👂)司的时候，18年他们(📂)的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家(🕕)不要诧异。

当我去到一(💜)家小公(🌎)司负责(💽)微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获(👫)客成本在200-250元(🤠)/人(🤨)，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到(✝)之(👣)前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识(💓)到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业(🍏)的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获(🧠)取用户，把这些数据留存在(🐥)自己的数据库中，也会存在一定的用户(⏭)体量了(⛩)，所以这个模型开始转变(🚋)成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上(🥞)面费了那么(🛴)多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举(🐣)一个例子(🦋)给大(🥗)家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型(🕦)中（(🌔)“留(🕢)存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比(🕢)“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性(📵)，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希(🔭)望大家不要沉迷(💆)在自嗨(🍲)中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人(📁)在线教育的时候，也走入(🐽)过一个误区，待会会提到，我们先来看看(🐎)当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证(🔂)快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自(🥦)己以后有帮助”（嗯，还(🐤)有(💽)很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资(😦)料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当(🕚)我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈(🍨)都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（(📨)这里面会延(🐗)展出证书真实度、含金(📢)量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学(😌)习（如果当初他(😓)们学习，现在还会这样？这里(🎨)就(🧝)不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业(🍞)，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并(🍤)不是用户考虑较多的问题，通过(🤟)一些简单的引导，用户很容易转变对专(🔌)业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内(🌧)容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道(👾)大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团(🦕)队提(🤪)出“后置需求(🔙)”这个概念：用户拿到了我们的产品（(🏑)或服务），用户想要做什么？我们去(🐿)帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更(🙁)好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够(💆)，我(🤬)们还推出了“就业”后，你工作需要的“技(🍷)能”内容！

如果你看到这里还是不明白这(📂)个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一(😭)一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型(💩)中间的衔接点(😟)就能衔接上了，这个(🏻)模型就开始动起来了。

同(🌊)时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来(🛠)说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的(👮)用户量增(🦁)长工作时，也会开始头疼(🔰)，担心不给预算、内容打造不(🉐)够精致、其他部门配合力度不够……(🍟)

当然还有很多问题，我比较认(💽)同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个(🧒)团队的工作，但是(🕉)很(🐄)多小公司希望通过几千块钱(🅰)的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后(⏸)期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果(🤑)的玩法。

我是一个不会创(🌶)造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

本文(👡)由 @. 原创发布于人(🆙)人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图(🌚)来自Unsplash，基于CC0协议。

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