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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还(🎆)是智商税？

来源：中新经纬

明星(🧘)在小红书带货代餐产品。来源：小红(⛑)书截图

中新经纬客户端11月(🖕)7日电 (闫淑鑫)最近两(💙)年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可(👩)见明星(😲)们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门(🚧)红”10分(😉)钟内，代餐奶昔成交额(👎)同比大增20倍。

不过，消(🛎)费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食(💅)用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很(🐍)难坚持吃下去。

代餐究竟是(🐌)不是“智商税”？“代餐减肥法(🐺)”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人(✋)士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？(🈷)

提起代餐你会想到什么？健身？减(🧛)肥？(📀)

代(🔑)餐，顾名思义(🥁)，是指(🚟)取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日(🤽)常代餐主(🔀)要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼(📈)干、零食等，这类代餐在当前市(🚧)场上渗透率较高，需(🚗)求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹(🍪)饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠(📘)代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人(🕝)一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买(⏮)了一箱蛋白棒，想尝试所谓(🤓)的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝(🍿)代餐粉一个(💾)月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着(📏)吃一些蔬菜、鸡胸(🥄)肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不(👧)喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢(🈹)瘦下来。”

肖(🧀)肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一(🌐)样反(🏚)弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则(🍦)称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常(🔠)食物(📓)，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是(❄)因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的(🕣)瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我(💺)不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户(♏)端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公(🦔)司的一位姐姐在喝代餐粉，一个(💀)月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋(🏁)友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去(🔏)。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用(🤩)恐(😷)怕会导致营养不良。

食品与(🐲)营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中(🙌)新(📰)经纬客户端(🌜)采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥(🐃)神器”的产品，也只是起(🐊)到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者(🍮)吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减(🏻)少了热量摄(🚬)入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为(⏸)500-1000千(⛳)卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上(🈷)，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空(🕯)；而代餐特别是代(😱)餐粉这种流食却把胃排空(🍍)的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非(🈯)常不利。

阮光锋认为，减肥的(🔓)关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代(🐯)餐(🍢)市(🌕)场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香(🤘)医生数据研究院报告(🥖)，中国代餐行业起步(🌨)较晚，2010年，维维(🕵)嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最(⌚)早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微(♊)信通过众筹(🥑)小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成(🔤)立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进(🎿)一(👕)步发展，野兽生活、超级(👻)零、原(❄)始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐(🎍)品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐(🎡)行业(🗳)迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一(🌈)年成(😡)立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌(🍰)也宣布(♎)进军代餐领(♑)域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天(🍷)眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据(👺)天眼查数据，王饱饱的最(👗)新融资进程(✏)已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元(💲)的B轮融资，而这距(🏎)离上一轮融资仅四个(😹)月的时间。

2020年(🤖)7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融(🐽)资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李(🏙)静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本(🌯)投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼(🍀)菲特等。其中，鲨鱼菲(🚤)特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层(🌈)次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用(📉)。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消(💺)费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部(🆖)分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定(😊)位咨询(👞)公司创始人徐雄俊对中(🤗)新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重健(🗃)康，这将进一步推动(🏑)国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消(🎬)费习惯，但经过了疫情的教育(🎛)，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国(😡)代餐行业市场规模分别为57.34亿元、(🎨)62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐(♐)行业(🚣)百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养(🕥)成(⏪)分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食(🏚)用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白(✌)质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养(👾)素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐(🎢)奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少种营养素及每种营养素的含(🕓)量，消费(😗)者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐(👄)，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全(🏜)营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米(🛷)，体重不(🙌)到60公斤，因认为自己不(📀)够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用(📴)半个月之后，小(♎)宋一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院(🏢)确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致(🔶)肝脏衰竭。后(⛩)来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费(🎩)者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸(🍾)西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前(💆)市场上有部分代餐产(🤺)品是“三无产品”，未标注(😢)成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒(🌾)体采访时表示，消费者无从得知这些产品添(🎨)加了哪些成分，有些(🀄)代餐产品可能违规(😉)添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西(⏸)布曲明、(💹)酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代(🔊)餐行业(🌇)的痛点以及难点(🛬)。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等(🔑)对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的(🌄)威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解(🐾)到，2019年11月(🥂)22日，中国营养学会(🌃)发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制(👇)人群的代餐食品国家标准(✊)或团体(❓)标准。

“当行业进入一个(🔅)成长期后，首先要解决的便是规范(🍾)化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化(✏)、资本化、规模化的阶段。所以，尽快(⏱)出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健(🔝)康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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