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成人在线教育的增长模型，用户需求(🏒)带动增(🏗)量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相(😑)关增长经验，与大家(👀)分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份(📔)，我开始接触成(🦎)人在线教育，对于各位前辈来说，见(⤵)解还是比较浅显的，大家(💷)不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书(🤴)分享的时候，我在ppt中提(👰)出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活(❌)”出发，辐射(💘)到其他几个点；现在想起来(🌫)，当(🐖)时作为一个小白还是有点自我思考的能(♋)力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量(👽)获取(✅)的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区(🏳)间，所以(📞)大家不要诧异。

当我去到一家小(🍷)公司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的(🔚)生存压力，我目前所在的这家(🚞)公司获客成本在(🏦)200-250元/人，当然这里是平均成本(🗜)了；(💹)同时在今(🐾)年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型(🕌)，当(🌄)获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的(💄)“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投(🎧)放(🚩)获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以(💬)这个模型开(⚫)始转变成(🤺)“RARRA”模(🚀)型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型(🐾)的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是(🤵)通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面(😠)我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内(✅)容”，即价值的传递(🧛)。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但(💢)是我们也不(🌿)得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的(👒)强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希(💧)望大家不要沉迷在自嗨(🐣)中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概(🈯)念：“前(🐟)置需(❌)求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分(🚾)析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学(👦)到东西”、“对(💸)自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造(🐛)内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分(🕙)内容有需求的。Ok，逻(🥦)辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料(🙁)并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的(📂)需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证(📛)（这里面会(🐳)延展(📫)出证(🌞)书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；(😠)少花(🛠)钱（对(🚚)于低学历人群，普(😲)遍来说收入中下等，所(🏮)以价格依旧是一个有效的痛点）；(📫)不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意(✂)会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转(🧝)变对(😈)专业的选择。

这个时候，我(➰)们需要开始思考如何打造“内容”了(👇)，其实很多团队思考点局限在(😓)“前置需求(🤚)”和“付费需(🥗)求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没(🏞)告(👍)诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿(👏)到了我们的产品（或服务）(🔣)，用(🆎)户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个(📁)较(⛰)多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关(🌀)的内容，这样还不够，我(🕷)们还推出了“就业”后，你工作需要(🐺)的“技能”内容！

如果你看到这里还是(🕧)不(📇)明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了(🙎)价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就(⭕)能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家(✨)注意，本人在这里不(🌻)是说(😍)“前置需求”“付费需求”对(🍘)用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是(🈲)一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也(👥)会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他(🌕)部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话(🈷)：(⏹)增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一(👨)个(💺)思考，后期也会持续(⬅)为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一(🧖)个不会创(👬)造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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