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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品(🏅)。来源：小红书截图

中新经(🤱)纬客户端(🐋)11月(🍱)7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐(💧)火了。火(🍟)到什么程度呢(🏰)？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟(🥍)内，代(🎑)餐奶昔成交额同比大增(❇)20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成(🚫)功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食(🗞)用会导(🐸)致(👍)营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还(🗨)是饿(🤔)瘦(🤦)的(🍛)？

提起代餐你会想到什么？(🐞)健(🥗)身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解(🥟)，目前市面上(🕣)常见的代餐可分为两大类别，即日(🔃)常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上(🔘)渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥(✈)、塑身等功能性需求为(🚖)目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖(🚅)饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了(🎑)“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种(📬)“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电(🎌)商平台上(🤗)的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒(🕗)，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她(🌥)便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过(🎖)“代餐减肥法”的甜头。

北京白(😼)领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾(😦)经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食(🐫)，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝(⛲)奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才(♏)又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很(👃)容易像她一样反弹。

微博网(💊)友@叽叽赋唧(✊)唧则称，自己以及身(🎞)边的朋(🌆)友都尝试过所谓(🌂)的“代(🍇)餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如(🚲)正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去(🏗)没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我(🌉)觉得我不是吃瘦的(🕍)，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三(🔇)顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其(🤶)实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五(👶)斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快(🍮)三年(🕧)了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过(🌼)于单一，长期食用(📎)恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科(🚌)学(😕)技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端(⤴)采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号(🛰)称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者(⌚)吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热(🚺)量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤(🔋)维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大(🚘)大压缩(🐠)了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮(🎩)光锋认为(👳)，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某(🏗)代餐产(💸)品 受访者(🎿)供(🎣)图

国内代餐(📂)市场“疫”外爆发

尽管(🧥)消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行(😁)业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业(♍)起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行(🗜)业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌(⛷)现，减肥功(🐸)能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中(👳)国市场(🖊)，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎(🛄)来爆(🐜)发，网红代餐品牌ffit8、(✔)WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、(🏘)乐纯等非代餐品牌也宣(🐵)布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼(🦔)查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机(🥝)构。

WonderLab已经累计完成(😏)4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查(🎀)数据，王饱饱的最新融资进程已经走到(⏱)B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四(🎅)个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣(🔖)布已完成数千万元首轮融资，复星锐正(😸)资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以(🍪)来(🏑)，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括(🚽)超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天(😄)使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消(⛩)费人群最早只(🚰)局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多(🐾)层次、多人群的增(🥃)长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理(📳)贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作(🔁)用。”中国(😛)食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着(🖲)稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代(🔧)餐的投入金额超过(⌛)了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对(🚇)较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者(😖)更加注重健(🌮)康，这将进一步推动国内代餐行业(🏡)的发展。”

ffit8创始(✊)人(♋)张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十年时间才能成(🔚)为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代(🤱)餐行(🏷)业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生(📊)，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表(🏦)中看到，不同(🚡)口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产(🌽)品的具体营养(➰)成分。不过，该产(🍙)品却(🆓)宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐(🏄)品牌产品成分表。来源：淘宝

阮(🗞)光锋(📺)告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全(❄)营养配方的代餐产(😁)品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很(🛃)难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽(🤪)卫视此前报道，浙(🏭)江一位女大学(🐿)生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过(🐥)微(🏂)商购买(🎅)了代餐粉和代餐饼干。食用半(🔈)个月之后，小宋一直出现腹胀等不(🤦)适反应，被上海一家三甲(🌒)医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进(🍲)一(🚣)步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消(🌷)费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐(🥫)产品是“三无产品”，未标注(🏆)成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床(📑)验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者(🔉)无从得知这些(⬛)产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副(💰)作用。

“上述问题是(🎓)目前整个代餐行业的痛点以及(🛐)难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁(😑)香医生数据研究院在报(🥛)告中也提到(😪)，没有明确(😖)的国家标准是目前代餐行业的威胁之(🥅)一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确(😂)，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团(⚫)体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重(🎃)控制人群的代餐食品国家标准或(🅾)团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是(🏿)规范(🍑)化问题，这样才能让整个行业进入专业化(💭)、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业(🔻)标准，是国内代餐行业当(👚)前最需要(🥧)解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行(🐷)业标准外，头部企业(🍨)也应以身作则，承担相应的责任(🏌)，引领整个行业朝着健康(🎠)、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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