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有码走遍天下，无(🔆)码寸步难行

1

这几年营销越来越难做了。

准确的说，是营销开始变成了一个不专业就会死的行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力(📣)非常集中，流(🙈)量就集中在几个固定平台里，营销很单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺(🌃)着等转化。

而现在，随着去(🍔)中心化内容平台的兴起，大众的注意力被分散，再也没有那种靠一个(🤬)广告轰(📙)炸全国的好事，营销也不再是投广告就(🐫)能简(🍂)单搞(🥀)定的，需要从设计阶段就为整(👌)个(🎳)营销(🙎)路径铺路。

最关键的(🎊)是，在大量营销的洗礼下，用户越来越聪明(🥦)了，现在想要在用户脑中建(🧡)立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普(⏱)通的营销根本没有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看(🍃)广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮(🈂)子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量，重复大范围扩散后再筛选客源的过程。

现在(😞)聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得多就去(💿)哪(🌙)。

建立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法已经不(🦄)太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家(🍲)都没有新路，重复低效的路径同样可以赚钱(🚼)，那为什么要改变？只要最后KPI完成了，GMV过线，数据好看，哪怕赚的(➰)少了，那这个营(💣)销是否还有优化空间，其(🔨)实并不重要。

结果就是大部分营销资源都被浪费，每年都花更多的钱，做到的却是(🐏)同样的事。

那么怎么(🎮)做一种精准(🎦)的，能够直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是(💒)没(🔲)有任何用的，要学会因势利导(🅰)，让用户帮(👃)你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划算99划算节又要到(🤺)了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一(🌝)个并不新鲜，但经常被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看(🗄)出来，聚划(🧖)算这一波借用的是一个神奇的商业模式：内购。

现在(🙎)很多人提起内购首先想到的(🥍)是各种朋友圈(🔀)里的各(🍒)种商场(🍺)做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到(🎨)雅诗(😙)兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并(🔜)且价格感人，锁(🕔)定的就是品牌的忠诚用户，通(🔱)过内购资格的方式初步筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有(🥗)一个内购的资格，就(🔚)像是身份的象征，会引来周边小伙伴的(🍿)追捧。

以上，是消费者角度的内购(🥒)。

但如果是业内人士提起内购，首先想(🦔)到的会是山姆、costco之类的会员制商超。

会员制和内购，其实核心是一样(🔇)的，筛选，垂直，复购，忠诚度(✝)。

这些会员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确保自己的商(🌳)品都是高质低价，因此他们的优点非常简单，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃亏(🌬)。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低的成本，让(🎱)他们可以支持这种高质低价。

会员制让他们(⛰)拥有稳定的客源，客源又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向于更多消费，因为“买的越多(🔨)，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种(🏘)会员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有神码的用户能够解锁神(🌴)码(📛)内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格一丢出来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神(🦄)码发呆，更多人直接在论坛上当伸手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神(⏲)码成了年轻人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资(😶)格(🍤)，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式搬到了网上么？

是也不是，这个活动到底是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率(⚡)。

活动只是形式，目的是最终效果(➖)。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说，神码的传播力并不高，因为码限制(👽)了一次传播的规模，内购的低价也无法(🖤)创造优秀的GMV，但是神(🍭)码的存(🌰)在却带来(🙏)了大量二次传播的机(💆)会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什么(🗡)用，就像大家好像都很(🐄)担心国产单机游戏的兴亡，但国产单机(🥫)的销量撑死百万量级一(🐾)样，传播(📨)范围广，声音大，效果未(➗)必就好。

如果(😧)能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的宣传客户？

首先数据(📴)是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党(Ⓜ)；

然后这些人本(♈)身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生(🍇)活的人；

最重要的是要给他(🐮)们一个发声(📈)的理由，让他们觉得(🗣)这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这(🍗)个操作就刚好符合这三点。

首(⏭)先，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买(🎲)欲望的人，在这种一码难求的情(✂)况下，他只要(🛸)拿到了这个码，几乎就一定会去消费，买什么不重要，重要的是在这个消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动(🈹)力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里晒(⬜)一波，用这个(🤸)资格再买到远远比市场价低的东西，更(♓)值得(🥞)拿出来炫耀一下。

这就直接把这一批用户变成了二次传播的输出源，他们会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来(🕰)说，抢多(✂)少赚多少，就算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿意发声的活跃用户(🚗)被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动(🤾)以及整个周期炒(☕)热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种(🎀)刚(📚)需。

只在(🍮)意前者，不在意后者，属于一种误区。

4

营销上有一个经(💎)典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你(🐄)把(🏦)广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的宣传永远(😆)是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一(🈁)部分去消费，去买(🚞)买买。

还有很多(🐬)潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东(🚶)西，但(👈)是根本不知道你在打折。

现在又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的现象。

这(⛹)就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想(💴)要打的地方诱爆，创(🥐)造连锁爆炸，也就是所谓的垂直(🤛)引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称以小博大，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个(🔭)小V的传播效果，把每一个(🚂)圈层都炸透为止。

关键是，作(🔳)为垂直引爆，神码并(🤯)没有集中于某一个领(🔪)域或者某一个群体，而是对多个(😙)垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人群，激发(🐄)他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是全都被你说服了？如果一个圈子内部(🎛)出现了一个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容，出圈也只是时间问题。

聚划算这一次(🏹)的(📑)打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一(😁)次打到所有人，不是广撒网式(🚝)的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而(🔊)然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂直领域大V来进行扩散，每一个大V都(🦑)是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件(😩)”。

这些大V自己都是最熟悉(📇)自己所在圈层(🌫)的对话方式的人(🧡)，他们通过各自的方式(🈹)，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受(🙆)度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同(🛺)风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动性和热度。

聚划算还亲自下场，找来凤(🕣)凰传奇(🔪)这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造(㊗)事件之后再通过全网联动，扩大这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论(🥀)度，让这一事件成为热点事件的同(🚛)时进一步变成热议事件。

到这里(🧐)，在热搜和圈层间(🎐)反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户集中起来，而聚划(🦆)算选择的集合点，就是近段(🆑)时间在大众中风声正劲的(🥌)河南卫视。

通过和河(🚃)南(🛑)卫视的联动，聚划算打造了盲盒(🆕)式音乐会《神马奇妙夜》，并(📠)在演出中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统媒体的影响(🐑)力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群体中树立(🦎)起来的形(🔝)象，聚(🗨)划算成功对各个不同圈层完(🏢)成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很多(🚉)根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神马这个流行元素重(😻)新唤醒(🐦)，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法(🕰)针对的是少部分人，有出清库存的含义(😳)，在互联网上大规模实验属(🐾)于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术在(🌃)线上同样有用，只不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在营销(🖐)整(🐢)体走入(🥍)僵局的现在，尝试新的或是过去被认为不现实的策(📨)略，都成了可以尝试的道路。

因为这(🕕)时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷，每年都花大量的经费去买流量，然后收获越来越(🍢)少的流量。

用户变聪明了(📚)，营销人也必须变聪明就行。

在新的营销时代(🙂)，新的打法可以创(🐩)造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个(😫)时(🐧)代后，在新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在原地(🎞)，只有被抛弃的结局。

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