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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新(➡)经纬

明星在(💍)小红书带货代餐产品。来(🍯)源：(🐷)小红书截图(🐒)

中新经纬客户(🙏)端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程(🔗)度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货(🖇)视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内(💤)，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却(🔁)是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代(🍂)餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我(🕷)们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部(🔳)正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替(🚽)代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、(🎛)零食等，这类(🍲)代(🔟)餐在当(🧙)前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥(🐛)、塑身等功能(🏡)性需求为目的(💖)，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量(🥍)棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代(🚶)餐被贴上了“减肥神(📲)器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是(📕)给人一种“半个娱乐圈都在吃代(🙃)餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买(🔆)了一箱蛋白棒，想尝试所(📳)谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很(🍌)快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个(🐛)月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃(🔈)一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后(🤙)，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢(🦉)瘦下来。”

肖肖认(🉐)为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样(🌏)反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以(🚒)及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效(🚭)果，“代餐的饱腹感不(💜)如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不(🎞)过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时(⚾)间的(🕘)代餐(👉)饼干，也(🦍)真的瘦了。但是(🌗)我在吃代餐饼(🏪)干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其(🛋)实吧，我觉得喝(🌶)20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋(📨)友圈里卖代餐粉的微商(✖)，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期(🛺)食(🎵)用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的(🗳)代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器(🎏)”的产品，也只是起到帮助消费者节(😧)食的作用。

阮(🏋)光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉(🌧)的热量在200千卡以下，而我们平时(👼)吃(📂)一顿饭的热量为500-1000千卡(🌸)。但这种减肥方式并不健康：代餐产(🌞)品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空(🔗)；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控(🎵)制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入(🐚)，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正(🎂)在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步(🚝)较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市(🐺)，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售(🔇)卖产品；同(📰)年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方(🤴)面还较为单一。

2016年-2018年，中(🕥)国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等(🎑)代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国(🎴)代(🐟)餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内(😧)代餐(🏘)行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品(💡)牌也宣(🛁)布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天(🎌)眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方(📢)包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场(⤵)狂(⏮)奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查(💇)数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮(🏿)融资，而这距离上一轮融资仅四个月(🏻)的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人(👴)知名主持人李静、(🛩)戴军跟投。

据中(🉐)新(🧒)经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代(🐠)餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外(🧑)，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年(🗿)内先后完成(🎑)了天(🗨)使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万(🥈)元人民币(🥡)。

鲨(💶)鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品(🛶)的消费人群最早只局限于专(⬆)业运动员、健身人士等，2015年后，国内(🍆)代餐市场出现了多层(😺)次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、(🤵)体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行(👎)业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬(🌫)接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代(🌳)餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元(🍂)。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客(🚭)户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还(🕌)相对较(🎂)小(🌬)，“今(🈁)年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张(🍴)光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五(♐)年，甚至更短。

据欧(🚗)睿数据，2017年(🕒)、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象(🏝)丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场(🎓)规模背后，隐(🐇)藏着(🤬)不少问题(🌏)。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日(🐩)需最低摄入能(👒)量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不(🍯)过，中新(🤾)经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口(🤜)味的代餐奶昔，能量值均不足(💿)300kcal/瓶，此外(🌈)也未明确标注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产(🙄)品的具体(✴)营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表(⏫)。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难(🍡)做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据(🌿)安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体(💜)重不到60公斤，因认为自己不够苗条(🏬)，就通过微(👨)商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一(🚟)直出现(🔩)腹胀等不适反应，被上海一家三甲医(🔳)院确诊为肝小静脉(🔥)闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状(🥘)，最终进行了肝移植。

深(🍉)圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买(🍁)的代餐粉中含有违禁药品盐(🌳)酸西布曲明，有消费(🐲)者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产(👿)品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外(🎇)科主任医师沈(🌶)岩在接受媒(🏟)体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了(🎀)哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾(💗)脏等器官产生副(🌱)作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点(🆖)。代(🌃)餐在国(🥒)内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于(🚢)消费者在选择代餐产品时，存在严重的(🔃)信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提(🤒)到，没有(🏥)明确的国家标准是目前代餐行业的威胁(🦆)之(💵)一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不(👨)明确(🛌)，存在多(🔔)、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要(🦎)权威界定行业(🚁)标准，占据品类心智。

中新(🍉)经纬记(💭)者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布(🧚) 《代餐食(🙋)品》 团体标准，该标(🗳)准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制人(🐫)群的代餐食品国家标准(🌈)或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是(🚼)规范化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资(🍳)本化、规模化的(💡)阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当(📿)前最需要解决的问题之一。”朱丹(📢)蓬称。

此外，徐(🥐)雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承(🙋)担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规(🏌)范的方向发展。(中新经纬APP)

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