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成(🌨)人在线教育(➰)的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关(🥀)增长经验，与大(🔋)家分享。

我是一(👛)个不擅长创(🚔)造内容的(🔭)运营人，在18年(🚦)5月份，我开始接触成(🙏)人在线教(⏹)育(🌕)，对于各(🔒)位前辈来说，见解还是(😠)比(🧗)较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成(🕔)人在线教育行业的一些经(🧙)验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个(🎫)概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我(✖)读完《首席增长官》给大(📋)家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型(💑)以后会变成从“留存(🥛)”或者“激活”出发，辐射到其(🤓)他几个点；现在想起来，当时作(⛩)为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现(🔝)在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业(👩)也开始(🐅)重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里(🚢)面是信息(👑)流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公(👱)司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本(🧛)在200-250元/人，当然这里是平均成本了；(📷)同时在今年，也了解到之前公(🚟)司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争(🎨)，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率(🍒)低的可怕；同时，前期通过投放获取用户(💔)，把这些数据留存在(🌔)自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使(🎵)用——用用户需求带动增量

上面费了(🏟)那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢(🖇)给(💎)大家讲(🍨)太多的方法论，不然上(🗺)面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了(⛳)“内容”，即价值的传递。有人会骂我(📎)了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得(💊)不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希(🚇)望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干(🚩)货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的(😬)时候，也走入(🌴)过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们(🚴)对用户的一个简单分析。

用户是低学(⏮)历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱(🚊)少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有(🌅)很多矛盾的(😁)需求，但是这就是用户）。这算是“付费(🐾)需求(🍌)”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们(🕘)认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的(🐏)，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用(🛀)户需求排了一个(💉)优先级：

拿证（(⚡)这里面会延展出(🎋)证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少(😝)花钱（对于低(😹)学历人群，普遍来说收入中下等(💄)，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初(🍅)他(🚣)们学习，现在还会这样？这里(🛒)就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是(🦏)我们认为这不是普遍(🕯)的需求，而且(🌽)我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多(🐒)的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打(🐍)造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面(✋)了，不知(🕳)道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但(🌥)是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：(🖲)用户拿到(🅾)了我们的产品（或服务），用户(📫)想要做什么？我们去帮(🕣)助(⏸)用户更多顺(🖤)利的去做这件(🤩)事！

用户希望拿到的毕业证，这(🔡)样他(💄)们可以更好的就业（还有其他需求，我(🔟)只拿一个较多(🥋)的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够(🖐)，我们还推出了“就业”后，你(🕐)工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还(✡)是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现(🐑)”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔(🦅)接上了，这个模型就开(♋)始动起(📺)来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费(📄)需求”对用户来说没用了，只(🏌)是在不同(🗞)场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增(🚱)长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打(👶)造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部(🧦)分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己(📆)踩过的坑和一些比较(📵)有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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