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明星(😚)带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产(🏻)品。来源(🏫)：小红书截图(🏃)

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐(🎎)火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、(💀)小(📐)红书上更是随处可见明(📘)星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开(🔗)门红”10分钟内，代餐奶昔成(🆚)交额同比大(🚸)增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也(🛥)有人称代餐口(🚢)感(🔴)太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和(🔌)几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的(😦)还(🔺)是饿瘦的？

提起代餐你(🛶)会想到什么？健身？减肥？

代(🎖)餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、(🥟)麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上(😨)渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥(🖲)、塑身等功能性需求为目的，在细(🤓)分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白(🤴)能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴(📺)上了(🐨)“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控(♌)制体重似乎成为一种新时尚，打(🙃)开一些社(⏪)交(🦏)APP，更(🎳)是给人一种“半个娱乐圈都在(🌦)吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐(😧)产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎(🎨)也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人(❕)尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经(🍵)喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时(🚠)增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖(🏬)肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很(🥈)容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自(🙋)己(🐊)以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食(🍅)一样让人看上(😵)去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的(🧖)同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉(🚧)，一个月一(🛍)个疗程，4000多元，然后一(🍨)天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋(👬)友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新(🗄)经纬客户端采访时表示，目前市面上的代餐并(🌪)不具备减肥功效，那些号(✔)称“减肥神器”的产品，也只(🙉)是起到(🦇)帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾(🦌)举例，部分消费者(🌰)吃(❎)代餐产品之(🧜)所以能瘦下来，是因为减少了(✉)热量摄入，如一袋代餐(🕕)粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种(💃)减肥方式并(👖)不(🥂)健康：代餐产品大(🐓)多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有(👈)很多膳食(👷)纤维、脂肪、蛋(🛍)白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃(🥕)排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥(🏎)的关键在于控制能量收支平衡，增加(🎪)能量消耗，减少能量(🗂)摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否(🈺)认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中(🖼)国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产(🧔)品(🌴)。2015年，若饭成立，开始在微信通(⚪)过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰(📍)代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中(🍎)国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红(🐒)代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军(🐬)代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截(🚪)至目(🚦)前已经累计完(📁)成4轮融(🙂)资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在(🛢)资本市场狂奔的还有王饱(👬)饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮(⛏)融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首(🐝)轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获(🥅)得资本投资，除上述几家(🐵)品牌外，还包括超级(⛽)零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群(🎸)最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内(🥄)代餐市场(📂)出现了多层(🐺)次、多(❇)人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已(👖)经把颜值管理、体重管理、健康管理(👌)贯穿于日常生活之中，对国内代餐行(😃)业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采(🐍)访时表示。

据央视财经报道，目(🏼)前，代餐行业的销售体量及消费者人(🍈)数均有着稳步增长，主(🔴)要消费人群已从90后变成(🏤)了95后，他们中大(😏)部分消费者每年对代餐的投入金额超过了(⬅)3000元。

战略定位专家、九(🖊)德定位咨询公(🕉)司创始人徐(👚)雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量(🔗)还相对较小，“今年(📑)年初爆发的新冠肺(🌝)炎疫(🕷)情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体(💢)代餐产品要花十年时间才(😰)能(💳)成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数(🔗)据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模(🚁)分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将(🌟)超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿(⏯)市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学(🏪)会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生(🗽)素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品(🚅)成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足(🖇)300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无(🛹)法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品(🔲)却(👋)宣称，“一瓶代一餐(🦔)，哪餐都可(😒)以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来(🖨)源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学(🔯)配比，一般企业很难做到(💲)，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题(❤)远不(🍯)止这(🐂)些。据安(🔕)徽卫视此前报道(⛷)，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适(🎒)反(🍭)应，被上海一家三甲医院确诊为肝小(💃)静脉闭(🏩)塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行(✴)了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西(🛏)布(🚕)曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受(💼)媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等(♈)器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以(💋)及难点。代餐在国内兴(📣)起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中(💍)也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行(🤮)业的威胁之一。报告指出，目前市场(🥈)对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分(🏒)代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为(👜)模糊，需(🥡)要权(🕑)威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬(👵)记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月(📀)1日起正式(🧑)实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国(🍚)家标准或团体标准。

“当行业(🚅)进入一个成长期后(🐷)，首先要解决的便是规范化问题，这样才能让整(🎋)个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规(🏞)及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决(💓)的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄(🦐)俊认为，除制定行业标(🛴)准外，头部(🧞)企(🌨)业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规(🤢)范的方向发展。(中新经纬APP)

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