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有码走遍天下，无码寸步难行

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这几年营(🏛)销越(📖)来越难做了。

准确的说，是营销开始变成了一个不专业就会死的行当，别说混日子了，做的不(🛴)够出色都不行(😹)了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几个固定平台里，营销(🖍)很单纯，大(✂)范围投广告，找一个影响力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩(🎈)下的就是躺着等转化。

而现在，随(🤾)着去中心化内容平台的兴起，大众的注意力被分散，再也(🐭)没有那种靠一个广告轰炸全(🤸)国的好事，营销也不再是投广告就能简单搞定的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销(🚂)的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度(🚝)变得特别高，普通的营销根(🐝)本没有办法把(💉)用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了(🍫)重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都(🌗)要从头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量(♑)，重复大范围扩散后再筛选客源的过程。

现在聪明的客户不(👚)会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立不了(🦏)私域，品牌和平台就只能每一次(🍋)都从公(🥧)域流量里淘，一次一次的筛选(⛅)优质客源。

成本也一次一次(🤘)的(🤙)往外丢。

这个方法已(🎈)经不太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家都没有新路，重复低效的路径同样可以赚(🍐)钱，那为什么要(🏵)改变？只要最后KPI完成了(🚝)，GMV过线，数据好看，哪怕赚的(🌃)少了(🕜)，那这个营销是否还有优化(🛑)空间，其实并不重要。

结果就是大(🏟)部分营(🦑)销资源都被浪费，每年都花(🦄)更(🌹)多的钱，做到的却是同样的事。

那(🐱)么怎么做一种精准的，能够直接触达(🏦)用户，而且是准确触达目标用户(🆗)的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用的，要学会因势利导，让用户帮你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？(⤴)

除非，宣传本(🎶)身，对他(♈)而言是(🐺)一种令人开心的事情。

聚划算99划算节又要到了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个并不新鲜，但经常被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看出(📟)来，聚划算这一波借用的是一个神奇的商业模式(🏒)：内购。

现在很多人提起内购首先(🔪)想到的是各种(🍅)朋(🐨)友(⛱)圈里的各种商场做的内购会，从LV到优(⛺)衣库，从欧莱雅到(😪)雅诗兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格的方式初步筛选(🤰)，定点降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品(☝)牌的归属感。

另外，拥有一个内购的资格，就像是身份的象征，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者角度的内购。

但如果是业内人士提起内购，首先想到的会是山姆、(🌿)costco之类的会员制商超。

会员制(🕣)和内购，其实核心是(🤞)一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们的优点(🚴)非常简单(🌦)，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里(🖲)你就绝对买不到吃亏。

而这些仓储式(🚦)商超通过物流调度榨出了极低的(💞)成本，让他们可以支持这种高(♒)质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向于更多消费，因为“买的越多，赚得越多”，而这进一(🤛)步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制(📫)内购策略，向用户发放大量神(🤓)码，拥有神码的用户能够(🔶)解锁神码内购会的隐藏价格，而这个价格(🥓)将会把众多热门(🐽)产品的价格击穿。

128GiPhone12价格(🚜)低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格一丢出(🍧)来就引发了大量大V的转发，进而带(🔓)动了热潮，网友们(🖨)纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码发呆，更多人直接(🆔)在论坛上当伸手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了(🐹)年轻人(🚈)追捧的时尚，一码难求(🦈)，到处都在拉人抽码，争取内购(🧕)资格，打算用极限低价抢到(⏺)那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式搬到了网上么？

是也不是，这个活动到底是新还是旧，主要看你的目的和达(🏒)成目的(👃)的效率。

活动只是形式(🆗)，目的是最终效(🕑)果。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说，神码的传播力并(🍭)不高，因为码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法创造(📓)优秀的GMV，但是神码的存在却带来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没(👠)什么用，就(🍺)像大家好像都很担心国产单机游戏的兴亡，但国产单机的销量撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果(🐕)远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的宣传客户？(🕠)

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后(🌝)这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮(☝)你宣传。

而神码(🐑)这个(🍞)操作就刚好符合这三点。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买欲望的人，在这种一码难求的情况下(🚖)，他只要拿到了这个码，几乎就一定会(🏭)去消费，买什么不重要，重要(🐕)的是在这个消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里晒一波，用这个资格再买到(📜)远远比市(📆)场价低的东西，更值得拿出来炫耀(⏬)一下。

这就直接把这一批用户变成了二次传播的输出(🈯)源，他们会十分(🌍)有效的(🌀)在各自的圈子(🎪)里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来说，抢多少赚多少，就算自己用不上，在二手平(🏪)台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿意发声的活跃用户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个(🕵)周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在(🏻)意前者，不在意(🖍)后者，属于一种误区。

4

营销上有(🥄)一个经(🧙)典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但(🍟)是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因为(👇)你的宣传永远(🖲)是(🤲)面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买买买。

还有(🚢)很多潜(💇)在用户因为宣传没覆盖到而错过(🍧)，明明想买你的东西，但是根(😴)本(🍥)不知道你在打折。

现在又出现了一次宣传不够(🕸)，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的现象。

这就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码的(😡)操作堪称以小博大，用十万个透穿地(🏀)心的低价(😌)制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透(♌)为(🖥)止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对多个(🛒)垂直圈层进行覆(💑)盖，用花样繁多(❄)的发码方式引爆这些潜在的(📯)人群，激发他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是不是全都被你说服了？如果一(🤸)个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容，出圈也只(😪)是时间问题。

聚划算这(🚳)一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈(🅰)层(🎂)”来扩大(⌛)影响面，不再聚焦于一(🈹)次打到所(🧢)有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多(😞)个封闭的社交圈，在(🗄)让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常创意的(🏾)连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯(🎉)的(🛡)“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂(✋)直领域大V来进行扩散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部(🍓)分的“打造事件”。

这(🥜)些大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的方式，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用(😚)各自的(😵)不同风格花式发码(🛴)，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方(😫)的互动性和热度。

聚划算还亲自下场，找来凤(🚌)凰(❓)传奇这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算合作了原(㊙)创歌曲(🚷)和MV，将影响力全方位扩展(🌭)出去。

打造事件之(🥗)后再通过全网联动，扩大这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素(🐀)，增加讨论度，让这一事件成为(🚵)热点事件的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户集中起(🚥)来，而聚划算选择的集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南卫视。

通过和河南卫视的联动，聚划(🥇)算打(🤷)造了盲盒式音乐会《神马奇妙(🦅)夜》，并在演出中融入神码(〰)，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统媒体的影响(🛢)力(🥘)，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群体中树立起来的形象，聚划算成功对各个不同圈层完成了贯穿。

神(🍦)马奇妙夜中还会出现很多根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的文化符号(🛡)，让这个符号具有可持续引爆，重(💚)复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在(🤔)线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有出清库存的含义，在互(🍝)联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术在线上同(♌)样有用，只不过(🥑)需要更变一下思路，调整一(🕰)下战略。

在营销整体(🍷)走入僵局的现在，尝(🕗)试新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家(🍏)都挤在(🌛)一起，不变，后面就会越来越(🙋)卷，每年都花(♋)大量的经费去买流量，然后收获越来越少的流量。

用户变聪明了，营销(🚔)人也必(🔗)须变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在原地，只有被(😎)抛弃的结局。

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