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成人在线教(🎶)育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的(⚓)工作经验出发，探讨了行业(♒)的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运(🚡)营人，在18年5月份，我开(🚥)始接触成人在(🎁)线教育，对于各(🤾)位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增(😥)长黑客”这个概念(🐄)已经被前辈们提(🏇)出来很多次了，我也想(🛣)在这里分享(💧)一下我(✖)的观点。当我(🙇)读完《首席增长官(🔲)》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量(🧖)获取的成本越来越高，小微企业也开(😪)始重视一些运营手段（其实很多小微企业没(👵)必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信(🔚)生态下的用户量(🕶)增长我才意识到(🔺)小公司(🥫)的生(🛁)存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然(📸)这里是平均成本了；同时在今年，也了(🐫)解到之前公司的SEM获客(💪)成本(🦔)达到了300元/人(🙎)，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让(🎄)大家的“漏斗(🏍)”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时(🐷)，前期通过投放获取用(🚗)户，把这些数(🌘)据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞(🆎)老师的一句话“存量找增量”。

模型(✏)的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改(💭)变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不(🎏)大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道(👍)了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一(🕯)句“有用的废话”，但是我们也不得不(🥫)承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的(💇)“内容(🚛)”需要结合用户需求(🕙)来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点(⛸)干货给大家，大家先记住(👺)三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置(🎿)需求”。

当我们做成人在线教(🕶)育(🐕)的时候，也走入过一个误区，待会会提(😲)到，我们先来看看当初我们对(🕯)用户的一个简(🔺)单(👸)分析。

用户是低学历人群，需要(🔋)提升学历（(🌇)前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自(🔛)己(🥁)以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的(♒)学习资(🚹)料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那(🌵)么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需(🍖)求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调(❇)研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延(🐷)展(📇)出证书真实度、含金量等(🎣)问题，不是我们当时定义是不需要我们考(😐)虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来(🔓)说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛(✂)点）；不学习（如果当初(🔤)他(💬)们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我(📝)们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要(🎨)开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面(🔍)了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么(🕒)？我们去帮助用户更(🍓)多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的(🗓)毕业证，这样他们可以更(🏾)好的就(🔅)业（还有其他需求，我(👗)只拿一个较多的需求展开）。那么我(♐)们就推(🍉)出了和“就(💾)业”有关的内容，这样还不够(🐨)，我们还推出了“就(📅)业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹(🍆)过的牛逼，要帮你一一实(🔑)现”。

当我(🥗)们利用“后置需求”来(🍮)打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大(🍮)家(🥜)注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好(🤞)用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长(🌤)工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门(📱)配合力度不够……

当然还有很多问题，我(⛳)比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作(🕡)，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的(🀄)增长，这是不现实的。

在这里也和(♟)大(⏹)家多说一句，学习是系(😐)统的，以上只是我对之前一部(🚛)分工作的一个思考，后期也会(🚚)持续为大家带来自己踩过的坑和(🙈)一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容(🧀)的运营小白，没有公号的(🐮)那种，希望大家私信评论多多交流。

本文由 @. 原(🐐)创发布于人人都(🛃)是产品经理，未经许(📏)可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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