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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日(😭)电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？(🗿)朋友圈被(🔰)微商刷(🔤)屏，抖音(💞)、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为(💅)代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称(💪)代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是(🏂)饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减(🤭)肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全(⤵)部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐(💢)和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、(🍂)便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零(🧤)食等，这类代餐在当前市场上渗透率(🚆)较高，需求(👟)更加大众化；功能代餐则以(🎅)减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代(🥕)餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签(🌏)，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些(🍛)社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产(🔃)品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也(🥇)跟(🖥)风(👨)买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便(😲)果断放弃了。“口感太差了，饱腹感(🎯)也没那么强，一餐只吃这个(🚌)很快(🥠)就(🍩)饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北(🍙)京白领肖肖(🙋)告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一(😙)个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食(🐦)，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜(🎡)宵，每餐减量，不喝(⛎)奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥(🧀)不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧(🖨)唧则称，自己以及(🐢)身边的朋友都尝试过所谓的“代餐(🛷)减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹(🚙)感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看(🏟)上去没精神、皮肤(🧡)暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因(👞)为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我(🥄)在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是(🗼)饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说(📪)。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝(🔁)郭： 同公司的一位姐姐在喝(⌚)代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦(🔯)。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月(🗃)胖了(📖)五斤。

@za小刘雯：(🍁) 朋(〰)友圈里卖代餐粉的微商，说要减(⤴)到110斤，快三年(👷)了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交(🧒)流中心科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端(🕴)采访(🍪)时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功(🎺)效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起(🕰)到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来(📶)，是因为减少了(🕋)热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥(🎲)方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪(📷)、蛋白质，可以延缓胃排(💛)空；而代餐特别是代(🧓)餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为(🕵)，减肥的关键在于控制能量收支平(🌯)衡，增加能量(🔲)消耗，减(🤤)少能量摄入，即(👮)我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中(🎇)国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年(🌤)，若饭成立，开始在微(🤤)信通(💚)过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时(🔃)，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年(Ⓜ)，中国代(🏍)餐行业进一步发展(🔅)，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代(🍌)餐品牌Huel相继进入中国市场(🏝)，带来了“瓶装(👅)代餐”等概念。

2019年，国(🉐)内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌(🛳)也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有(⛽)王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融(🛷)资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获(🚐)得资本投资，除(🏸)上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼(🤑)菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐(🎲)产品的消费人群最早只局限于专(🦁)业运(🏦)动员、健(💇)身(🐌)人士等，2015年后，国(👸)内代餐市场出(💅)现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健(💒)康管理贯穿于日(🤯)常生活之中(🧢)，对国(🔎)内代餐行业的发展起到了(👨)很大的推动(🚰)作用。”中国(🏸)食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户(📥)端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行(🚝)业的销售体量及消费者人数均(🏣)有着稳步增长，主(🏹)要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消(🎺)费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公(😙)司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与(🍩)国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年(🚹)年初爆发的新冠(🤭)肺炎疫情(🦏)，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体(🗞)代餐产品要花十年时间才能(❣)成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的(🔂)教育，这(📑)一(😹)时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年(🥗)、(🚧)2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比(📸)如营养成分单一、营养成分(🌍)标注不明(🔘)。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量(🍫)800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中(🖨)看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有(👶)多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营(🎵)养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌(🎫)产品(🗓)成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企(📀)业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐(🧐)行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上海(💄)一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰(🍱)竭症状，最终进(🔑)行了肝移植。

深圳市消费者(🌶)委员会也曾提示，因从微商(🚠)购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼(🤴)痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未(💒)标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接(🌾)受媒体采访时表示，消费者无从得知这(🐀)些产品(💹)添加了哪些成分，有些代餐产(🎹)品可能违规添加导致腹泻(🎿)、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚(🙍)酞、利尿剂甚至毒(👾)品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作(🥄)用。

“上述问题是目前整个代餐行业的(🤝)痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还(🐸)未有相应(🚆)的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选(🗄)择代餐产品时，存(🌙)在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬(🚻)表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之(👏)一。报告指出(🅿)，目前市场对于(🌠)代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新(🔦)兴(🏎)品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准(🚡)，占据品类心智。

中新经纬记者了解到(⏸)，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国(😓)内尚没有适用于体重(🆕)控制人群的代餐食品(🎑)国家标准或(🌶)团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化(😦)、资本化、规模化的阶段。所(🕋)以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解(💪)决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外(💳)，徐雄俊认为，除制(⏱)定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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