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成人在线教育的增长模型，用户需求(㊙)带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长(🕚)创造内容的运营人，在18年5月份(💦)，我开(🕠)始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这(🕥)里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读(🌒)书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到(🥋)其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能(🍷)力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过(👖)去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重(❕)视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙(👇)头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这(👖)里面是信息流到SEM的价格区间，所以(🦃)大家不要诧异。

当我去(🤑)到一家小公司负责微信生态下的用户(🚖)量增长我才意识到(🥛)小公司的生存压力，我(🌅)目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公(😰)司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模(🚕)型原理上还是一个漏斗模(👢)型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的(🐖)过程中，还有其他企业的竞争，让大家的(🌶)“漏斗”千疮百孔；并且成人在线(🐠)教育会因为用户的(🔮)“低(🤨)认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率(📴)低的可(🦏)怕(👔)；同时，前期通过投(🗜)放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句(👌)话(🤬)“存量找增(🍊)量”。

模型的使用——(👴)用用户需求(🗒)带动增量(💊)

上面费了那么多话，也是希望告诉(🉑)大家为什么模(😺)型改变了，当然也只是通过我在的行业(🏒)举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲(⏭)太多的方法论，不然上面我就会谈(🎤)到(🥃)“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来(🚇)说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）(📙)更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强(🔦)调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用(🙇)户需求来提(🔀)供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是(🕠)要分享一点干货给(♑)大家，大家先记住三个概(🗑)念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线(🧦)教育的时候，也走入(🔊)过(🥐)一个误区，待会会提到(💁)，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历(😟)人群，需要提升学历（前置需求）(🏒);用户希望找到“不用学习”、(🏵)“花钱少”、“拿(🐌)证快”、“认可度高”、“能学(😼)到东西”、“对自(🎧)己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打(👽)造内容的时候，第一个“内(📨)容(😈)”是各个专业的学习资(🐕)料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资(💊)料是帮助用户拿证(🥖)的，用户是对这部(🦖)分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后(🈺)面发现用户对学习资料并不(🏮)感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用(😜)户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户(🕕)的需求，给用户(😸)需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定(🤰)义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍(📊)来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初(🐯)他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气(🚔)）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需(🔱)求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多(🥘)的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知(⛱)道大(🔻)家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这(📼)个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什(🐰)么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样(👼)他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就(🔸)业”后，你工作需要的“技能”内(🐗)容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的(🌶)，推荐你(🐛)理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后(😶)置需求”来打造内容的时候(🐪)，用户感受到了价值，那(💶)么“RARRA”模型中间的衔接点就(👠)能衔接上了，这个模型就开始动起来(👶)了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求(🐄)”对用户来(😝)说没用了，只是在不同场景下(🕳)，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一(🐂)家小公司做微信生(🤑)态下的用户量增长工作时，也会开(🏼)始头疼，担心不(📟)给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几(🍙)千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统(🔊)的，以上只是(📑)我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个(🏗)不会创造内(🚋)容的运营小白，没有公号的(♍)那种，希望大家私(🌏)信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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