《2020亚洲欧美日韩精品》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来(🥄)越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破(🚙)圈势头，用户增长稳定，但净亏(🏚)损(👓)却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴(😰)跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌(🌏)。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监(🦊)管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔(🔉)哩哔哩毛利 10.18 亿人民(👅)币，同比增(🈹)长 33.60%，但净亏损 26.86 亿(✋)元。毛(💑)利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看(🎁)，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上(🤔)升 9.18%，而(📼)收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺(👻)乏，但仍(😟)然有《命运：冠位指定(🧘)》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法(📻)觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获(🏷)得版号，将在未来几个季度(🕘)发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占(🤳)比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独(🖍)家版权方，赛事(🚓)直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影(📭)响，UP主相关创作视频的播放(😃)量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是(🔩)直播点播内(🐉)容的正向循环。”

广告业务收(🏿)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花(♌)火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符(📵)合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费(🐼)用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年(➿)同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用(😱)在三季度同(📭)比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导(🙄)致无论是(🚍)代理还是联运，游戏供给都是低于预期(📩)的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费(😴)用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以(🐿)及营销(🚂)和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销(🐡)售费用超(📗)过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对(🐙)值增量平均(🏑)应为 7000 万水平。B 站(🔳)的获客成本料将持续(😥)上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远(🕸)超(📜)管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩(🏹)张新场景”。

所(🎒)谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视(🍠)端的 MAU 已经超越了(🙉) PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较(🚘)于手机和PC端，电(🥃)视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕(⛷)需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从(📍)而带来内容成本的提(🦇)升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费(⏰)用模式可能会(🎾)发生(💙)更大的变化。

如同(💦)不久(😊)前发布 Q3 财报的(✂)腾讯和网易，B站(💥)高管也在电话会议上被问到了元(🚷)宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似(🗞)乎让所有内容类公司都获得(👥)了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了(🕷)虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其(🐴)实这些要素本(🗣)身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些(🛬)要素(⏺)当中的一部分。”陈睿说，“所以(👞)，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在(🛃) B 站的广(🔔)告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在(🍏) B 站怎么赚钱(🐰)”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家(🙈)跟 B 站商业模式一样(🤽)的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国(🍬)的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是(🗾)说无论长的短的，还是不长不短的，你感(😁)兴趣的视频内容，在 B 站上都(🍮)一定能找到。”李(💠)旎说。B站的文化(🌖)乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播(💝)舞台(👄)、影(🙏)院、游戏大(🚾)厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令(🐝)人意外的是社(☔)区属性并没有遭(📠)到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超(🎈)过100分钟的时长仍有一定距离；月均互(📭)动数(🎷)破百亿，达 102 亿次，同比(✝)增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站(🚩)的视(🤹)频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均(😸)每天播放 32 次视频，证明 B 站的(🚡)用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源(🌶)源不(🏺)断的新内容。“在元宇宙的概念里有(🐨)一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得(⛪)有一大群人深入创造(🌠)内容，并且能够通过创造的内(🗒)容获(🙀)利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活(🥨)跃内容(🚩)创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频(🍺)投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技(🎇)术力要求之(😨)高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在(🌡)资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在(🌐)最近的(🌎)两三年内。”陈睿说。

【2020亚洲欧美日韩精品的相关新闻】