《黄色激情五月天》

有码走遍天下(🥥)，无码寸(💘)步难行

1

这几年营销越来越难做了。

准确的说，是营销开始变(🗡)成了一个不专业就会死的(🛀)行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起(🤖)来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几个固定平台里，营(🤴)销很单纯，大范围投广告(🚲)，找一个影响力够(🐶)大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起(🥝)，大众的注意力被分散，再也(🧖)没有那种靠一个广告轰炸全国的好事，营销也(🏺)不再是投广告就能(💾)简单(🏞)搞定(💨)的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗(🌐)礼下，用户越来越聪明了，现在想(⏮)要在用户脑中建(🐓)立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得(😐)特别高，普通的营销根本没有办法把用户沉淀下(🚼)来。

大家的口味千变万化，但不变的是不(🍋)爱看广告。

这就导致(🔧)很多营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量，重复大范围扩散(🎂)后再筛选客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便(🐔)宜占得多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客(🥠)源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法已经不太行了。

但对企业来说(📢)又没有变革的动力，反正大家都没有新路，重复低效的路径同样可以赚钱，那为(📃)什么要改变？(😕)只要最后KPI完成了，GMV过线，数据好看，哪(🚙)怕赚的少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果(🃏)就是大(🐔)部分营销资源都被浪费，每年都花更多的钱(🐃)，做到的却是同样的事。

那么怎么做一种精准的，能够直接触达用户，而(🧖)且是准确触达目标用户的营(🎻)销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用的，要学会因势利导，让用户帮你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥(🔛)帮你宣传？(🚽)

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划算99划算节又(🍛)要到(🚨)了，这(❎)一次聚划算为了贴合年轻(🍛)人，想出了一(😬)个并不新鲜，但经常(🥤)被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看出来(💢)，聚划算这一(🍊)波借用的是一个神奇的商业模式：(🛬)内(🏻)购(🤮)。

现在很多人提起内购首先想(🌍)到的是各种朋友圈里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅(😍)诗兰黛，大量(🆒)的品牌都可以再里面(🚩)买到，并且价格感人，锁(🐘)定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格的方式初步筛选，定点降价，一(🏢)方面促成更多消费，另一方面强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有一个(🎡)内购的资格，就像是身份的象征，会引来周边小伙伴的(🍃)追捧。

以上(📘)，是消费者角度的内购。

但如果是业内人士提起(♏)内购，首先想到的(🛃)会是山姆、costco之(🤫)类的会员制商(🆓)超。

会员制和内购，其实核心(🦕)是一样的(🤡)，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超(🔯)要求只有会员才能进入购物，同时确保自(🐮)己的商品都是高质低价，因此他们的优点非常简单，那就是节约判断成本。

只(🧣)要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃(💍)亏。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低的成本，让他们可以(🛳)支持这种高质低价。

会员制让他们(😍)拥有稳定的客源，客源(🧗)又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥(🤥)有会员的用户相当于拥有了低价购买商(🥖)品的权力，这会(🐗)让他们倾向于更多消费，因为“买的越多(🗺)，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码(👖)”的形式，使用的就是这种会员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有神码(🕯)的用户能够解锁神码内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天(🍺)1499元，全网缺货的原神皮肤(😋)PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这(📈)些劲爆的价格一丢出来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿(🔌)起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神(⛑)码发呆，更多人直接在论坛(🐻)上当伸手党，到处问神码到底是神马？(🐐)

在几天内，这个活动已经迅速扩散(🎇)开，神码(⏹)成了年轻人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限(👮)低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式搬到了网上么？

是也不是，这个活动到底是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的是(😾)最终效果。

3

单纯从码和内购降价销售的角度来说，神码的传播力并不高，因为码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法(👖)创造优秀的GMV，但是神码的存在却带来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量(🔤)看起来很大，其实没什么用，就像大家好像都很担心(⏺)国产(🍶)单机游戏的兴亡，但国产单机的(🍜)销量撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的(🌀)宣传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发声的理由，让他们觉得这个(🔥)东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这个操作就刚好符合这三点。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买(♉)欲望的人，在这种一码难求的情况下，他只要拿到了这个码，几乎就一定会去消费，买什么不重要，重要的是在这个消费节点他们可以有效促进成交(🥫)。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀(🌝)，我抢到了一(👢)个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里晒一波，用这个资格再买到远远比市场价低的东(🤤)西，更值得拿出来炫耀一(📺)下。

这就直接把这(♍)一批用户变成了二次传播的(🚸)输出源，他们会十分有效的在各自的圈(🚭)子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好(🎡)友一起来刷码、抢(🌻)购。

对他们来说，抢多少赚多少，就算自己用不上，在(🕐)二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿意发声(🖥)的活跃用户(🛀)被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而(🈷)把这个活动以及整个周期炒热。

买便宜(🎊)，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在意后者，属于一种误区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是(🧟)个玄学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要(🏏)让尽可能多的人(🐰)看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买买买。

还有很(🏽)多潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现在又出现(📢)了一次宣传不够，需要多次、反复(🥇)的宣传来重(🆒)复筛选用户的现象。

这就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打(🍝)的地方诱爆(🅰)，创造连锁爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码的操(😱)作堪称以小博大，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止(🈷)。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对(🥖)多个垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之前大家(🅰)总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他(😛)们是不是全都被你说服了？如果一个圈子(⏫)内(🕛)部出现了一个特别火的话题，能够(🚄)都了解你，效果未必就比(🌥)破圈要差，而一个在圈(🆔)子里火爆的内容，出圈也只是时间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈(🆓)层”来扩大影响面，不再聚焦(🧢)于一次打到所有人，不是广撒网式的(💲)投广告，而是同时引爆多个封闭的(🏎)社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次(☝)非常创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂直领域大V来进行扩散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户(📈)来“玩(🏤)”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的(⛳)方式，带领用户(🥠)一起玩，可以有效增加这些圈(🤽)子的接受(🍑)度。

类似B站上的各路大V，就用(🌎)各自的不同风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动性和(💀)热(📊)度。

聚划算还亲自下场，找来(💱)凤凰传奇这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节(👋)的推广大使，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件之后再通过全网联动，扩大这个营销事件的(💨)规模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一事件成为热点(🔎)事件的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播的回(⤴)声(💩)下，这一事件就成功引爆了多(📃)个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户集中起来，而聚划算选择的集合点，就是近段时间在大(🚆)众中风声正劲的河南(🙆)卫视。

通过和河南卫视的联动，聚划算打造了盲盒式(🌐)音乐会《神马奇妙夜(⛄)》，并在演出中融入神码，供观众(🏩)拆解(🐬)。

依托于河南卫视作(🛷)为传统媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个(😢)优质节目在年轻人群体中树立起来的形象，聚划算(🔂)成功对各个不同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜(⬇)中还会出现很多根据“神马”这个概念创造(🈸)的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神马这个流行元素重新唤(🥒)醒，并注入新的文化内(🤠)涵，变(🐘)成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成(🍁)为一个模因的机会。

5

这一连(🏔)串打法在线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有出清(⛸)库存(🍫)的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的(🌪)操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术在线上同样有用，只不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在(🥁)营销整体走入僵局的现在，尝(🍴)试新的或是过去(🥜)被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就(🏛)会越来越卷，每年都花大量的经费去买(👣)流量(🍈)，然后收获越来越少的流量。

用户变(🈸)聪明了，营销人也必须变聪(😹)明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在原地，只有被抛弃的结(👨)局。

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