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成人在线(🐵)教育的增长模型，用户需求带(🤔)动(♟)增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相(👑)关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅(💠)长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较(⏰)浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一(🥜)些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被(🌾)前辈们提出来很多次了，我(🔜)也(🍃)想(🐈)在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家(🌈)做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐(🚒)射到其他(🗃)几(🎬)个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运(🎈)营(🌷)手段（其实很多小微企业没必要(🏾)招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到(🐁)SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增(🎲)长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在(⏪)200-250元/人，当然这里(🎌)是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的(🍓)SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的(🏔)过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；(💛)同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在(🐆)一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给(🗡)大家(🎋)讲太多的方法论(📝)，不然上面我(⛎)就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方(🚙)法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益(🛹)-获取”）(⚫)更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句(🌺)“有用的废话”，但是我们(🚾)也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这(🕺)里(🙁)的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要(🥁)分享一点干货给大家，大家先记(🚩)住三个概念：“前置需求(💅)”“付费需求”“后置需求(✈)”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会(👖)提到(⏱)，我们先来看看当初我们对用(🥄)户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需(🌏)求，但是这就是用户(😸)）。这算是“付费(😸)需(⏬)求”了(👵)。

然后，我们团(🐀)队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学(🌧)习资料，我们认为(🎟)：拿证是用户的(🧛)首要需(🕸)求，那么我们给(✳)予用户学习资料(👺)是帮助用户拿证的，用户是(🤵)对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习(🗻)资料送出去后，后(📶)期对用户进行调研的时(🔴)候，用户(😖)的(💓)反馈都是没看。

我们(⚓)重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证(😏)（这里面会延展出证书真实度(👘)、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）(💊)；少花钱（对于低学(🎍)历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如(💿)果当初他们学习，现在还会这样？这里就不(🔜)多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业(💝)，但是我们认为这不是普遍(📷)的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用(🍍)户考虑较多的问题，通过(🌻)一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大(🆙)家“后置需求”是什(🏐)么。

我们团(🎈)队(👊)提出“后置需求”这个概念：(🍀)用户拿到了我们的产品（或服务(⏰)），用户想要做什(🆖)么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希(🃏)望拿到的毕(💹)业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一(🚞)个较多的需求展开）。那么我(📼)们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明(💶)白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实(🛠)现”。

当(🔥)我们(🚢)利用“后置(🍉)需求”来打造内容的时候(🍮)，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这(🥖)里不是说“前置需求(👊)”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求(📻)”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做(⏳)微信生态(💛)下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较(💒)认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的(🔶)。

在这里也和大家多说一句，学习是(📽)系(🎠)统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也(🐸)会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容(⏯)的运营小白，没有公(🙊)号的那种，希望大家私信评论多多交流。

本文由 @. 原创发布于人人都是产品经理，未经许可(🤞)，禁止转载。

题图来(🤬)自Unsplash，基于CC0协议。

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