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成人在线教育的增长模型，用户需求(🎶)带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在(👲)线教育，对于各位(📉)前辈来说，见解还是比较(👦)浅显的，大家不要见笑(🎐)。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长(🤚)黑客”这个概念已(🌺)经被(🦗)前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的(🐋)时候，我在(⛷)ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自(😀)我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必(⛅)要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信(😁)息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量(🦈)增长我才意识到小公(⏱)司的生存压(🐕)力，我目前所在(📒)的这家公(🛑)司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的(🐐)失效原因。

“AARRR”模型原理上(🎻)还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛(⏱)选”的过程中，还有其他企业的(🎭)竞争，让大(👾)家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教(⏮)育会因为用(👀)户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这(⚪)些数据留存在自己的数据库中，也(⏬)会存(🐻)在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模(😂)型，借用杨飞老师的一句话“存量找(💪)增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家(📼)为什么(🎚)模型改变了，当然也只是通过我在的行业举(🚀)一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就(🐘)会谈到“市场”、“用户”的改变这些(🧐)了(🍛)。

对于运营人(⭐)来说，知道了方法论是(🌘)第一步(👴)，怎么使用方法(🥁)论呢？

“RARRA”模型中（(🐯)“留存-激活-推(🌞)荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调(🤚)了“内容”的重要性，这里的“内容”需(🐖)要结合用(⏲)户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住(🍼)三个(👃)概念：“前置需求”“付费需(⏸)求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升(🍧)学历（前置需求）;用户希望(🥕)找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费(😖)需求”了(💟)。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是(🖱)各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首(🏰)要需求，那么我们给予用户学习资(➗)料是帮助用户拿证的，用户(🚦)是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑(🐲)是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料(🍯)送出去后，后期对用户(🐟)进行调(🈵)研(🍏)的时候，用户的反(🌶)馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面(🎪)会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所(🛏)以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们(🚅)学习，现在还会这样？这里就(⛏)不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的(🦖)需求，而且我们在工作中(🔍)也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变(😹)对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了(🧢)，其实很多团队思考点局限在(🚭)“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么(🌒)。

我们团队提出“后置需求”这个概(🍔)念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿(🏄)到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了(⚓)和“就业”有关的内容，这样还不够(😡)，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看(🔷)到这里还是不明白(🐷)这个逻辑怎么来的，推荐你理解(🕣)这句话“当初吹过的牛(🤫)逼，要帮你一一实(🗃)现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用(✴)户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上(🏬)了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在(👶)这里不是说“前置需求(📀)”“付费需求(👊)”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是(🔬)一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始(🤩)头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是(⬆)一个(🛅)长期的过程，是一(👃)个团队的工(🛸)作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多(😳)说(🌃)一句，学(🏳)习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑(🏂)和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公(🏖)号的那种，希望大家私信评论多多(🤵)交流。

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题图来自(🚎)Unsplash，基于CC0协(🚜)议。

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