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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风(🦊)口还(🚼)是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户(🌉)端11月7日电 (闫(🥒)淑鑫)最近两年，代餐火了。火到(⛽)什么程度呢？朋友圈被微商刷(🚞)屏，抖音、小红书上更是(🧀)随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶(📊)昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却(🥏)是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有(🕛)人认为代餐营养单(🤝)一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去(📀)。

代餐究竟是不是(🧟)“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？(🏿)

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品(🍫)。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类(🐟)别，即日常代餐和(🌁)功(💻)能代餐。

其中，日常代餐(🎒)主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷(📝)物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透(🏿)率较高，需求更加大(📍)众化；功能代餐则以减肥、塑(🚆)身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶(🛢)昔(🍩)、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料(👕)等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理(🕑)利器”等标签，依靠代(🕶)餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚(👰)，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风(🙍)买了一箱蛋白棒，想尝试所谓(🐧)的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感(🌓)太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减(🍨)肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬(📱)客户端，她(💟)曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主(😇)食，只搭(✡)配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的(🏦)是，恢复正常(📓)饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜(🙁)宵，每餐减(📝)量，不喝奶茶，不喝饮(😹)料，同时增加运动量，才又慢(🏆)慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容(🏭)易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代(👹)餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食(🍯)物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神(🧕)、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代(🌰)餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代(🧥)餐饼干的同时，也要求自(📡)己很多东西都只能吃一点(🥥)点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中(🚢)新经纬客户端说。

对于(🐪)“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐(💸)姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤(⬇)。

@za小(✊)刘雯： 朋友圈里卖代餐(⌚)粉的微商，说要减(🤪)到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈(🎄)哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不(🔴)良。

食品与(🚧)营养信息交流中心科(🕟)学技术部主任阮光锋接受中(🦁)新经纬客(🦌)户端采访(🔮)时表示，目前市面上的代餐(🍏)并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品(🤽)，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减(🉐)少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在(🐖)200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维(🙊)、脂肪、蛋白(😽)质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大(🐑)大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减(✈)肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消(♒)耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访(🏨)者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但(😁)不(🗝)可否认(🎆)的是，这(🚹)一行业正(👈)在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖(💯)产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐(🌼)产品在功能、形态(🐇)等方面还较为单一(✏)。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐(🐮)品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布(😯)进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完(🌦)成4轮融资。来源：天眼(🥒)查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据(🐋)天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮(🏣)融资，而这(🥊)距离上一轮融资(😥)仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个(👘)人投资人知名主持人李静、戴(⛪)军跟投(👇)。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以(😛)来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲(⛎)特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、(🥁)A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：(🅿)天眼查

“代餐产品的(🥎)消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增长(🚫)，尤其是新生(✋)代消费人群的加入。这部分人群已经(🌦)把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹(🤪)蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视(🍍)财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消(⛽)费人群已从90后变(🎓)成了95后，他(👈)们中大部分消费者每年对代餐的投入金(🍮)额超过了3000元。

战(🌶)略定位专家、(🐥)九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示(🎁)，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫(🌿)情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了(🏨)疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更(🆎)短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行(🍉)业百亿市场规模(🏅)背后，隐藏着不少问题。

比(🐎)如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐(🏤)食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群(🏨)，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生(⚾)素A、(⏲)维生素D、叶酸、钙等19种(😢)营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不(🔪)过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值(🛸)均(⛳)不足300kcal/瓶，此外也(🕖)未明确标注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营(🎶)养成分。不过，该产(🐛)品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注(📜)意的是(🔭)，国内代餐行(💓)业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前(🌐)报道(🙈)，浙江一位女大学生小(💕)宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不(💍)够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直(😲)出现腹胀(♈)等不适反应，被上海(📉)一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可(🌅)能会进(🥟)一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了(🕖)肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐(🔃)产(🛍)品是(🔂)“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验(🍗)证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西(🔒)布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安(⛅)非他命等，如(👑)果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏(♟)等器官产生副作用。

“上述问(🀄)题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约(✡)束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明(📵)确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一(🐒)。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行(👢)业标(🥇)准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月(🎑)22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于(🍃)体重控制人群的代餐食(🎦)品国家标准或团体标(💻)准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这(🏞)样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化(🤨)的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及(🎫)权威性行业标准，是国(🦒)内(🥁)代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任(🕡)，引领整(🔳)个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新(🚋)经纬APP)

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