《局长玩漂亮人妻》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了(⚓)。

自发布三季度财报后，B站股(🅿)价在11月18日(👣)的美股(🥓)交易日里单日暴跌(👁) 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司(😳)在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高(😫)毛(🏜)利的(🗂)游戏业务占比进一步(♈)下降，以及内容(🛢)分成成本和营运费用的迅(🔈)速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版(🍃)号发放收紧，市面(🐭)上游戏新作大大(🚑)减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿(🕣)人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两(👡)个(📊)数据的同比环比(🕧)均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收(🔚)入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波(❇)特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款(🚦)独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比(📁)增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播(🏆)平台领域独家版权方，赛事(🔳)直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿(💰)在电话会议上称，受 S11 赛直(🔧)播影响，UP主相关创作视频的播放量(🚥)超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播(💯)内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长(🍣) 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎(♈)称，Q3 有超过 1.5 万(🥎)名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然(🐛)超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入(🈁) 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营(💽)收符合预(🤮)期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响(🚝)，最终还是录得 26.86 亿(🍆)元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损(🐡)，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研(🔋)游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警(😞)了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号(🌻)的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因(♐)是推广 Bilibili 应用程(㊗)序和品牌(🔰)的渠道费用增加以及营销和销售部门(😏)人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群(🤽)，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理(🔺)与研发费用之和，图(🏨)：国海证券

自 2019 年下(🌒)半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝(👰)对值增量平均应为 7000 万水(🚈)平。B 站的获客成(🐑)本料将持续(🦌)上涨。

破圈开始(🏇)后，B站销售(😩)费用(🌬)增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的(😰)“侧重点发生了变化”，“去年的侧(🥡)重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本(🌵)季度电视(✉)端的 MAU 已经超越了(🧟) PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内(🏅)容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐(⏩)怕需要(⛑)持续加强 OGV 内容的出品和采买(😸)，从而带来内容成本的提(🏃)升(🌜)。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更(🦌)大的变化。

如同不久前发(🔈)布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了(⚓)元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广(💸)告业(🕚)务，元宇宙似乎让所有内(🖐)容类公司都获得(✈)了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一(🦕)个概念，不(🥢)是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这(🎷)些要素当中(🐪)的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇(❣)宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应(🏾)该是来(💍)不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅(🈯)图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问(🍿)题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在(🕑)全球(🥜)范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓(🔐)‘你感兴趣的视(🤙)频都在(😚) B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院(🖱)、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元(😖)宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度(📈)和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟(🕳)抖快超(🗞)过100分钟的时长仍有一(📥)定(🛫)距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同(🚸)比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿(💧)次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定(🐣)。

除了颇具粘性的社区，元(📼)宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生(📧)态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能(🥢)够通过创造的内容获利。这其实就是(🤧) B 站的生态一直以来秉承(👷)的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比(♌)其他自称要创造元宇宙的公司要近一(😿)些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已(🏿)经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止(💎)渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的(💞)目标。说实话，所(💩)有(👵)关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我(🏥)几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为(🆗)这(💹)个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

【局长玩漂亮人妻的相关新闻】